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2017年四川大学文学与新闻学院335出版综合素质与能力[专业学位]考研导师圈点必考题汇编

  摘要

一、简答题

1. 如何理解“公关第一、广告第二”这句话的含义。

【答案】最近一段时间,国内传播界关于公关与广告到底孰轻孰重及以后发展趋势是否会重公关轻广告的讨论一直在不停进行。阿二里斯的新作《公关第一广告第二》在国内一度成为畅销书籍,在国内,公关的重要性被提升到一个前所未有的高度。

(1)两者都是营销传播手段,在营销传播过程中各自充当不同的角色。

广告注重创意,通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的眼球,并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。一个好的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。广告的传播功能比较直接,广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来。

(2)公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接,公关一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”,好的公关能使企业信息真正的深入人心。

(3)公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面,公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度,或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升,广告的作用会更加明显。

(4)在国外成熟市场,企业在广告和公关方面的投入比一般为80:20。但这并不是说广告比公关重要,投入与重要性是不存在直接联系的。当然我也不认为公关比广告重要。从整体上来说,公关与广告是不存在孰轻孰重的问题的。行业的不同及企业不同的发展阶段,需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段,可能广告能更好的发挥作用; 但在另外一些企业或企业的另外的发展阶段,公关的作用可能表现的更为明显。从长期和整体看来,两者不存在以谁主谁为辅的问题的,但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。

实际上,公关和广告不是互相割裂,而是相对统一的。公关中可能会运用广告,广告也可以发挥部分公关的功能。

2. 简述无产阶级新闻事业产生的历史条件及其特点。

【答案】(1)无产阶级新闻事业产生的历史条件

共产主义小组创办的报刊、通讯社宣告我国无产阶级新闻事业的诞生,这是历史发展的必然结果。五四运动后,我国无产阶级自觉地登上政治舞台,马克思列宁主义在我国广泛传播,涌现出了一批具有初步共产主义思想的先进知识分子,他们发起组成了共产主义小组,这就为我国无

产阶级新闻事业的诞生提供了阶级基础、思想旗帜、编者作者队伍和组织领导力量等必要条件。

(2)无产阶级新闻事业的特点

我国的无产阶级新闻事业,吸收了国际无产阶级新闻事业的经验,批判地继承了民主主义新闻事业的革命精神和工作经验,具有鲜明的无产阶级立场,注重联系实际和联系群众。其特点具体包括以下三个方面:

①鲜明的无产阶级立场

它高举马克思列宁主义的旗帜,并使之与工人运动相结合,为筹建中国工人阶级的政党—中国共产党,发挥了集体的宣传者和组织者的作用。我国无产阶级新闻事业是在共产党发起组或共产主义小组的领导下创办的。改组后的《新青年》和《共产党》月刊公开申明自己是代表劳动人民的利益说话的。《劳动界》表示,要努力成为“中国劳动阶级有力的言论机关,,。《劳动音》创刊词宣称,要“促进国内劳动同胞的团结”,为他们提供阶级斗争的工具。

②强调理论联系实际

《劳动界》等工人报刊紧密联系工人生活和斗争的实际,通俗地宣传马克思列宁主义的基本观点,取得了良好效果,树立了理论联系实际的范例。它们初步地把马克思列宁主义的宣传和中国革命的具体实践结合起来,开始运用马克思列宁主义分析观察中国社会的具体问题。《劳动音》一创刊就明确指出:“只向知识阶级作‘学理’的宣传,而不向无产阶级作实际运动,结果只是空谈。”

③注意联系群众,并在工人中进行组织活动

改组后的《新青年》,成立了新青年社,作为联系工人群众的公开机关。它帮助工商友谊会(店员组织)创办了《伙友》周刊,扩大了《新青年》和工人群众的联系。《劳动界》用大号字刊出启事,“本报欢迎工人投稿”,发表了许多工人写来的文章和通讯,依靠群众办报。《劳动界》还帮助发起和建立了机器、印刷等工会,指导这些工会出版了《机器工人》、《友世画报》等工人报刊。改组后的《新青年》增设《编辑室札记》专栏,加强编者和读者的联系,听取读者批评,改进工作。

3. 简述当今世界主要的媒体运行模式。

【答案】世界各国的报刊和广播电视在运作体制上有很大小同。报刊基本上只有私营和国有两种所有制形式。而广播电视却有私营、公营和国有三种所有制形式。就广播电视而言,目前世界上有三种运行体制:

(1)以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运作体制

美国的广播电视从一开始就是私营的。私营台名义上是独立运作、自主经营、自负盈亏,不受政党、政府的控制; 基本上依靠广告收入作为主要的财源。这一切决定了它们运作的商业化特点。

①以赢利作为最终目标

要赢利就要争取广告客户。那些大的广告客户即大企业、大银行在相当程度上制约着电视台的成败命运。因此,电视台必须倾向、迎合甚至自觉地代表那些大企业、大银行的利益。

②以收视率作为节目制作、播出的直接目标

“电视台把节目播给观众看,然后把观众卖给广告商,,,这是美国电视台运作的基本规则。要争取广告,节目必须有相当的收视率; 收视率越高,那么广告客户越多,广告收费也越高。所以,收视率是美国电视台所有节目的第一生命。

③以迎合受众为节目策划的基本原则

这必然使节目有媚俗、低级的倾向。美国各电视台娱乐性节目的比重大大高于严肃的时政节目。而且,新闻节目也出现了娱乐化的倾向。一是爆炒政界、社会名流的绊闻案、暴力案。二是新闻的故事化倾向。新闻是以传播信息为主的,但20世纪90年代初以来,为迎合普通观众的口味,美国电视新闻尽可能故事化,一批“基于事实”加上许多“合理想象,,的杂志性新闻纷纷出笼。

④垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式

长期以来,美国的三大广播公司—哥伦比亚广播公司(CBS 、美国广播公司(ABC 、全美广播公司(NBC )有效地控制了美国70%以上的观众市场。20世纪90年代以后,又有家电视网进入观众市场,即福克斯广播公司CFBC 、派拉蒙广播公司(UPN )和时代华纳公司CWB )。这六大公司目前控制着全美90%左右的观众市场。这些大公司实力雄厚,人才荟萃,为追逐观众进行激烈竞争。所以,电视台节目不断创新,设备不断更新,从而使电视台节目丰富多彩,花样翻新,其中也不乏经典之作,也使得世界一些重大事件能迅速及时地报道出来。

(2)以西欧各国为代表的公私并举的双轨制运作体制

公私兼顾的双轨制运行机制,卞要是在西欧和日本。但在20世纪80年代以前,西欧的20多个国家除卢森堡、英国外,电视业都是单‘的公营电视台。公营电视台既不像国营,也不像私营,有其自身的基本特点。公营电视台强调既非国家控制亦非商业媒介,强调对公众负责,以“由公众举办,为公众服务、受公众监督,,相标榜。实际上,大多数公营电视台和政府关系密切,常常反映政府的立场,可以称为半官方机构。但是在名义上,它们是独立自主的,不代表任何政治集团,不谋求商业利润,也不对政府负责。

经过近20年的变革,西欧和日本正式确立了公私兼顾的双轨制机制。公营台按原先的模式继续运作,私营台则以美国私营台的模式进行商业化运作。从目前的情况来看,公营台和私营台的实力不相上下,而且都是大的电视公司之间的垄断竟争。

(3)以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制

这在世界上尤其是在第三世界仍具广泛的代表性。这种体制的基本特点是:

①电视台的所有权完全属于国有

在中国,长期以来,除了政府投资外,其他任何部门,无论是国有企业还是私营企业,都不得在电视台投资或参股。2001年8月,中央、国务院主管部门发文允许国有企业对传媒业投资,但仅限于经营部门(广告发行),投资方不得干预编辑,也不能参加具体管理。

②电视台是党和政府的宣传机构,即党和政府的喉舌

电视台的主要领导人是由党和政府任命的; 电视台的宣传报道方针必须和党的行动纲领、政府的施政纲领保持一致并经党和政府的批准。