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一、简答论述题

1． 结合具体案例对传媒无形资产评估的方法选择和评估过程中应注意的事项进行总结。

【答案】（1）传媒无形资产评估的方法

①重置成本法，是指根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。

a. 这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。

b. 注意事项:无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益; 功能性贬值和经济性贬值。

②市场价格法，是指根据该项无形资产的替代品（当其功效一致、寿命相同时）的市场最低价，计算该项无形资产现时价值的计算方法。

这种方法比较能体现无形资产的实际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真实价格。③收益现值法，是指根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。注意事项:a. 如何确定折现率; b. 如何确定该无形资产的使用寿命。

（2）案例分析

传媒的无形资产评估在传媒并购案中比较常见，最常用的方法为市场价格法和收益现值法。例如，2008年，微软计划收购雅虎，微软对雅虎的市值评估参考了同类门户网站的市值和雅虎当前的股价，并考虑了雅虎在未来可能给微软带来的收益。阿里巴巴在收购新浪微博的股份时，也综合考虑了新浪的市值和微博对于阿里巴巴集团的预期价值。

2． 传媒无形资本包括哪些组成部分? 它们之间有哪些内在联系?

【答案】无形资产，是指由特定主体控制的、不具有实物形态、对生产经营长期发挥作用且能带来经济利益和影响力的资源。其中主要包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。

（1）传媒无形资产的组成部分

①特许经营权

很多传媒机构以特许经营权吸收了巨额社会投资，壮大了传媒机构实力，进而在市场经营中提升了品牌、商誉等无形资产。

②名称、商标、品牌

传媒机构的名称通常在主管部门登记并获得唯一性保护。传媒名称、商标、域名具有占有权、排他权、转让权。

③著作权

即版权，是由于作者对文学、艺术和科学作品的创作而依法产生的权利。④网络

传媒拥有点线面并行辐射、纵横交错的网络，拥有更加庞大的受众群，拥有更丰富的人际关系资源，形成了一张无形的人际网络、企业网络。

⑤影响力

传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”。

⑥人力资源

传媒的名编辑、名记者、名主持人以及优秀的经营管理人才是媒体重要的人力资源，也是媒体重要的无形资产。

（2）传媒无形资产的内在联系

在所有无形资产中，知识产权是评价传媒机构的竞争力与创新力的一个重要的标准。知识产权包括著作权、商标权、专利权、名称权、形象权等。知识产权包括财产权利、精神权利，它不但能使所有者获得人身权利，如名誉权、荣誉权、署名权、商誉等，也能使所有权获得经济利益。

3． 什么是替代效应? 什么是收入效应? 用替代效应与收入效应解释某些著名影视明星向后弯曲的劳动供给曲线。

【答案】（1）替代效应使你受高工资的激励而用工作替代闲暇，因为工资水平提高时，闲暇相对于工资收入而言更贵些。即替代效应使你因工资提高而延长劳动时间，劳动供给曲线倾向于向右上方倾斜。

（2）当增加的工资使你更富裕、更能支付得起很多正常物品的消费时，你会倾向于增加闲暇，人甸天的时间总是24小时，闲暇时间的增加，意味着工作时间的减少。结果使劳动供给曲线倾向于向后弯曲。

（3）而对于高收入者而言，工资的收入效应可能会超过替代效应。假使你是位年收入过亿的电影明星，收入的富足使你对所有正常物品（包括闲暇）的需求增加。当你能支付得起除闲暇之外想要的任何商品和服务时，闲暇的效用便会特别高，工资上升时，你不但不会增加工作时间，反而会缩减工作时间，但你的收入仍比以前高。这也就解释了为什么许多明星的工作时间相对较少。

4． 请调查3份在“二元产品市场”中运营的报纸或杂志的成本结构与收入构成，根据调查结果说说报纸或杂志的定价为何可以低于成本。

【答案】（1）报纸或杂志同时参与两个市场单元，它每卖掉一份报纸或者一份杂志，都包含两部分产品，一部分是内容产品，一部分是广告版面，广告版面的消费者是广告商，而报纸杂志内容的消费者是读者，所以，其成本己经摊销在两个消费者身上，一个是广告商一个是读者，所以其定价可以低于成本，因为其一本分成本要从广告商身上获得。

（2）以《新京报》为例，假设它的成本价为3元每份，每份广告定价为3.5元，零售价为1.5元，则，其每卖出一份报纸收获1.5+3.5=5元，而其成本价为3元，所以报纸净利利润为2元，

这就是为什么报纸或者杂志的定价低于成本价。

5． 网络、手机等新形式媒体将对传统媒体广告市场造成怎样的影响?

【答案】网络、手机等形式的新媒体会分流一部分传统媒体的广告市场，而且在未来有后来者居上的事态，80, 90后的年轻人更习惯上网看电视，上网读新闻，随时随地用手机查看新闻信息或者登陆网站。电子版的报纸杂志都开发了用户端。

（r ）「前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限

①“谁”:网络用户中的非主力消费者比重偏大。一般而言，社会主力消费者的一个重要衡量指标是收入水平。与传统媒体相比，口前网络用户中的非主力消费者比重偏大，这制约着网络广告口标对象的含金量。

②接触渠道的费力程度:用户接触网络的费力程度较高。③对广告信息触达的掌控程度:网络用户对广告触达的掌控程度较高。④对广告的容忍度:网络用户对广告的容忍度最低，导致网络广告创意空间有限。

⑤对渠道的信任程度:对网络的信任度相对较低。广告是一种说服性传播。霍夫曼的一项研究表明，信源可信性越高，传播效果越好。（2）网络冲击传统媒体广告市场的“近虑”“远忧”

②“近虑”:网络确已分流走传统媒体的部分广告份额。网络对分类广告的分流作用大于展示类广告。网络对消费者卷入度高的产品广告的分流作用大于对消费者卷入度低的产品广告。网络对采用有意劝服路径的广告的分流作用大于对采用无意劝服路径的广告。“远忧”:网络用户质与量的变化、网络技术的飞速发展及“媒介即讯息”是传统媒体广告市场的真正威网络用户量与质的变化。网络技术的飞速发展。网络技术尚处于发展期，其前途和未来形态难以限量。媒介对用户的塑造。

6． 媒介企业如何结合不同的市场结构发展自己的商业策略?

【答案】在媒介产业中，各媒体生产的是非同质化的差异性较大的产品，因而不存在完全竞争市场。媒介市场的厂商和产品的多样化程度较高，也不存在一家企业完全控制的状态，即不存在完全垄断市场。在现实条件下研究媒体企业如何根据市场结构发展商业策略主要研究垄断竞争市场和寡头市场。

（1）垄断竞争市场

在垄断竞争市场中，媒体数量较多（例如，书店），每个媒体所占市场份额都比较小。尽管媒体生产的产品具有差异性，在某种程度上可以控制价格，但是竞争者可以成产相近的替代品，因而价格决定权是有限的。

①避免价格战的恶性竞争

虽然媒介企业可以通过降价的方式提高产品销量，但是竞争者也会以降价的方式捍卫原有的市场份额。价格战的后果是价格越来越地，最终使成本大十收益，企业亏损，陷入困境。因此媒介企业在垄断竞争市场应该避免陷入价格战的误区，采取更为理性的竞争策略。

②采取产品差异化策略

差异化的产品相比同类产品具有更高的吸引力，使得企业在竞争中处于有利地位，因此媒介