2016年河北经贸大学劳动经济学市场营销学通论(同等学力加试)考研复试题库
● 摘要
一、简答题
1． 简述国际目标市场的评估内容。
【答案】国际目标市场的评估可从5个方面进行:
（1）估计现有市场潜力，通过己公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计;
（2）预测未来市场潜力，分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化。目标市场潜力的发展及其走向如何;
（3）预测市场占有率，研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制。正确判断该企业在目标市场的市场份额;
（4）预测成本和利润，估算总体成本，并以此测算企业利润;
（5）估计投资收益与风险，将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较。估计投资收益率。
二、论述题
2． 市场营销渠道与分销渠道有何区别?
【答案】在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。
市场营销渠道指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，也包括了参与某种产品的供产销全过程的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
分销渠道也称“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织. 包括产品（服务）从生产者消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者和用户。
与市场营销渠道有所不同的是，分销渠道中不包括供应商以及起辅助作用的中间商。作为帮助企业把产品及所有权从生产者转移到消费者或用户的有关中介单位组成的一个系统，其起点是企业自己，即生产者，终点是消费者或用户，产品在这个过程中的所有权至少要转移一次。
3． 如何理解4C 代替4P 或是4C 与4P 结合?
【答案】4C 的内容包括:
（1）consumer （消费者）。指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要。
（2）cost （成本）。指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括:企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本:消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。
（3）convenience （便利）。指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送方式出现后，消费者不一定要去商场，他们坐在家里就能买到自己所需的物品。
（4）communication （沟通）。指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。
4P , 4C 不是取代关系，而是完善、发展的关系。山于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P 还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路。在了解新世纪市场营销理沦新发展的同时，根据企业的实际，把二者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。
三、案例分析题
4． 柯达在中国“按错快门”
【案例思考】
[1].科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及柯达与富士的市场竞争?
[2].柯达应如何面对摄影技术从胶卷l0J 数码的最新转变?
【答案】[1].科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。科技的发展，使得人们开始购买不需要胶卷的数码相机，而不购买原来的胶卷相机。这种摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达（Kodak ）来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。
[2].一种新技术的应用可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益; 也可以迫使企业的某种曾获得巨大成功的传统产品不得不退出市场。新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。
柯达应该看到世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时间不断缩短，高新技术不断改造传统产业，从而加速了新兴产业的建立和发展。值得注意的是，高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。成顾客购前期望高于可觉察性能。
5． 宝洁在中国遭遇挑战
【案例思考】
你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竟争中看到了营销? 感受到了学习和运用营销知识以及营销创新的迫切性? 试分析之。
【答案】现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。所以学习和运用营销知识以及营销创新是迫切需要的，这是因为:
（1）相关营销概念是有效运用是市场营销存进经济增长的前提。
市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方一需要和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决十营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。
效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
（2）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（3）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。
（4）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。
（5）有利于促进企业成长
市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。由于我国处于经济技术比较落后的条件，在企业的发展还存在诸多问题，企业的成长发展空间巨大，解决企业成长的问题有利十企业的长久发展。