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一、简答题

1． 简述在关系营销过程中主要处理好哪些关系。

【答案】在关系营销过程中企业需要处理好5个方面的关系:

（1）企业内部关系，要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础;

（2）企业与竞争者关系，企业所拥有的资源条件不尽相同，为有效的通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并与有实力、有良好营销经验的竞争者进行合作;

（3）企业与顾客关系，要实现盈利目标，必须依赖顾客，企业应一方面变潜在顾客为现实顾客; 另一方面增强顾客忠诚度，变现实顾客为长期顾客;

（4）企业与供销商关系，广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持;

（5）企业与影响者关系，各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为手段争取它们的理解与支持。

二、论述题

2． 什么是公共关系? 它有哪些基本特征?

【答案】（1）公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

（2）公共关系的基本特征

公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系。公共关系的基本特征表现在以下几个方面:

①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。这里包括三层含义:

a. 公关活动的主体是一定的组织，如企业、机关、团体等。

b. 公关活动的对象既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工、股东。因此，公关有内部公关与外部公关之分（内部公关对象是企业内部职工、股东等，外部公关对象是顾客、社会公众、政府等）。

c 公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。作为公关主体的企业，借此与客体进行联系、沟通、交往。

②公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正日的之所在。

③公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系以一定的利益关

系为基础，这就决定了主客双方必须有诚意、平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。

④公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。

⑤公共关系是一种长期活动。企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时一地的得失，而要追求长期稳定的战略性关系。

3． 服务特征的无形性对制定营销战略有何影响?

【答案】无形性（intangibility ），又称不可触知性，指服务是提供非物质产品，顾客在购买之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。服务产品是由服务提供者和顾客主体感受的价值共同构成的，这一本质的特点赋予服务产品区别于有形产品的特质。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。潜在顾客运用可利用的有形因素，对服务供应商提供的某项服务，能做一些前期的评估。例如，顾客选择饭店时，可能考虑到地点、外观及额外服务（住店时间长的旅客会关心餐厅、洗衣服、购物和邮政设施、托管孩子的设施、接待质量等）。实际上，真正无形的服务极少，很多服务需借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，购买某些产品，只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。

三、案例分析题

4． 宝洁的分销渠道建设

[1].企业背景

始创于1837年的宝洁（（P&G），是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁全球雇员近10万。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

宝洁在1993年的营业额己经达到300亿美元，其中一半来自美国，另一半来自世界其他地区。宝洁经营了150余年。其间积极并成功开发世界级高质量消费品市场，建立了良好的声誉。在宝洁的历史中，它的焦点是营造优良品牌，为消费者提供更好服务。

宝洁在第二次世界大战以后遵循三方面发展:兼并、开发和推广新品牌，以及在国际卜扩展。宝洁兼并的公司有DuncanHinesandHines-Park 食品公司（生产食品类产品）、W.T.Young 食品公司（生产花生酱和果仁、J.A.Fogler 公司（生产咖啡）及〔Clorox 化学品公司（生产漂染剂））。1957年，美国联邦贸易委员会起诉宝洁，强制将（Clorox 子公司脱离宝洁。这个行动结果终止了宝洁长达20年的策略，就是通过兼并来扩展业务. 这迫使宝洁管理层用两个途径来发展:开发新产品和在国际间扩展。

1993年，宝洁的生产线已经包括品种齐全的各类产品。公司按产品类别分为五个部门:健康/美容、食物/饮料、纸制品、清洁剂，以及特殊产品（如化学物品）。何一个部门再按产品种类进行组织，每一类产品均由几个品牌负责。大多数新品牌都是在现有产品加以改良而得。有几种新产品，如宝宝纸尿片、Pringle 、薯条，就是为了现有产品仍未能满足消费者的需求而开发的。广泛的市场研究、低成本和有效的广告。以及积极的研究和开发方面的投资，使得宝洁的销售额大幅提升，美国的市场销售额由1955年的10亿美元上升到1985年的90亿美元。由于宝洁和产品销量庞大，公司与零售商和批发商洽谈时占尽优势。

宝洁的国际策略是将它在美国的核心商品一一清洁剂、牙膏、尿片和洗发液一一向世界其他地方推销。国际销售额从1953年的零增加到1958年的40亿美元。在这一段发展期间，现有品牌不断征服新的市场。宝洁在美国、欧洲和亚洲的不同地方轮换管理者。在20世纪80年代，国际宝洁改变策略，开发和推销各个市场需要的产品，目的是了解和满足各地消费者需要，使宝洁能将国际营业额从1985年的大约40亿美元（销售额的31%）增加到1993年的150亿美元（销售额的50%）01983至1990年担任宝洁国际部主管的亚彻斯特。在1990年晋升为宝洁的行政总裁。

宝洁在实际的分销过程中非常注重分销过程的网络化、系统化、统一化与标准化。并把建立具有分销力、执行力、深入细分的分销网络作为首要工作目标。宝洁明白:“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会，销售额将永远是零。”在执行分销一体化策略的过程当中. 对于分销商，不仅把分销商看成是客户，同时更把分销商看成是一个分销平台，并通过人性化的分销模式，为其培训销售代表（注意:销售代表虽源于经销商，但隶属于宝洁并服务于宝洁），这为宝洁的一体化分销与一体化执行提供了必要的基础。

[2].案例内容

宝洁的产品是通过多个渠道销售的其中日用品零售商、批发商、大型连锁店和集团式商店是产品销售最主要的出口。宝洁的管理层认识到必须既能满足消费者的需要，又能满足销售渠道的需要，才能在市场上取得成功。

作为大型的生产商，宝洁专为零售商和批发商供应家庭日常用品. 也是最先走进市场的消费品生产商。在分销渠道建设方面，宝洁注重过程创新，其目标是消除销售渠道中那些非增值过程，以提高消费价值。宝洁在组织、系统、过程及政策等方面的改变既影响了公司，又影响了整个销售渠道。这些改变根源于宝洁认识到提高行业中销售系统的效率，需要生产厂商、批发商和零售商的共同合作。

宝洁销售渠道建设的指导思想是:减省所有不能为消费者带来利益的过程，并由此在分销渠道建设方面获得了突破。在20世纪70年代后期和80年代，当时零售业的主流是疯狂的促销攻势，这使个别品牌的忠实拥护者产生了不满情绪. 认为一直以来他们并没有得到公平的对待。宝洁的研究显示。其促销费用只有不到一半是花在消费者身上的，而价格的涨落也为公司的销售系统带来不便和低效率，这些现象不仅发生在宝洁的生产和销售系统中，也出现于整个日用品供应链之中。

针对这一问题，宝洁运用现代技术对消费品生产商走向市场的过程进行了重新设计，一方面