2016年河南工业大学管理学院专业综合之市场营销学考研复试题库
● 摘要
一、简答题
1． 简述在关系营销过程中主要处理好哪些关系。
【答案】在关系营销过程中企业需要处理好5个方面的关系:
（1）企业内部关系，要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础;
（2）企业与竞争者关系，企业所拥有的资源条件不尽相同，为有效的通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并与有实力、有良好营销经验的竞争者进行合作;
（3）企业与顾客关系，要实现盈利目标，必须依赖顾客，企业应一方面变潜在顾客为现实顾客; 另一方面增强顾客忠诚度，变现实顾客为长期顾客;
（4）企业与供销商关系，广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持;
（5）企业与影响者关系，各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为手段争取它们的理解与支持。
二、论述题
2． 为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物?
【答案】不同的市场条件和环境从根本上决定了企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展，经历了以下儿个阶段:
（1）大量营销阶段
19世纪末20世纪初，资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。企业市场营销的基本方式是大量营销，大批量生产品种、规格单一的产品。大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。
（2）产品差异化营销阶段
20世纪30年代资本主义经济危机，迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是企业忽视对顾客需求的研究，产品营销的成功率依然很低，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。
（3）目标营销阶段
20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细
分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。
市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”。
市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本卜升而总收益减少，于是“反细分化”理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋子f 市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。
20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。所以说，市场细分战略是跟随现代市场营销观念的发展而产生并不断发展完善的。
3． 国际市场营销的产品策略有哪些?
【答案】国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求。因此，产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好。国际营销产品策略有以下几个方面:
（1）产品延伸策略
产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。这一策略的核心是在原有生产基础卜的跨国界规模扩张，即在产品功能和外形的设计卜、在包装广告卜都保持原有产品的面貌，不做任何改动，不增加任何产品研制和开发费用，只是将现有产品原封不动地打入国际市场。
（2）产品适应策略
产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。这一策略的核心是对原有产品进行适应性更改，即一方面保留原产品合理的部分，另一方面对某些部分做适当更改，以适应不同国家客户的具体需要。产品更改通常包括功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改。
（3）产品创新策略
产品创新策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。产品创新策略的核心是产品的全面创新，即在产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品的开发。
三、案例分析题
4． 精工的石英冲击
[1].企业背景
日本精工社是日本著名精工集团的前身。日本精工株式会社（IVSKLTD ））成立于1916年，
是日本国内第一家设计生产轴承的厂商。1948年，精工社把生产怀表和手表的部分划分出来，成立了第二精工社，专门开发、研究和生产各种手表，使企业将目标市场确定为以亚洲地区大中城市中的公司雇员为主要服务对象，并随着市场容量的扩人，逐步向欧美市场拓展。公司在1964年借助日本东京奥运会的举办一举成名。到20世纪80年代末。精工手表的产量已跃居世界首位，精工表无论在生产技术、生产能力，还是产品质量等方面都达到了世界水准，甚至可与瑞士表相媲美。几十年来，N5K 凭借其在精密加工方而的技术优势，不断开发汽车零部件、精密机械组件等高、精、尖产品，在电子应用等领域积极开展多元化经营。日本精工的成功首先来自于其高起点的产品定位，那就是:“敢与权威挑战，做成世界领先。”精工把市场营销的支点放住产品策略上，具体表现为“59A ”计划，决心开发出更正确、精确度更高的手表，向瑞士手表挑战，这是精工企业抓住了市场竞争的根本。精工善于创新，它把目标定位在国际市场新产品石英表的研制上，这比通常意义上的新产品开发更有意义。
目前NSK 在全球20多个国家和地区建立了销售网络，并拥有30多家工厂，行业排名在世界范畴内稳居榜首。NSK 致力于向经济持续高速发展的中国输出先进的生产技术和管理经验。逐步确立并完善以生产为核心、技术为指导、营销信息为辅助的三位一体化事业体制，NSK 将加快这一体制的本地化进程，从而为中国的广大用户提供更直接、更完善的服务，为中国的产业现代化做出应有的贡献。
[2].案例内容
精工石英表的崛起是日本当代最有特色的国际商战案例之一。众所周知，瑞士曾数十年雄踞世界钟表业王座，而从“二战”后废墟中挣扎出来的日本人要想夺取世界钟表业的王冠。就必须在科学技术和市场营销两个方面向瑞士挑战。这样就有了精工的“石英冲击”。
（1）奥运之争
日本谏访精工社在1959年山大和工业公司和第_精工社讯访工厂合并而成时。还是一家毫不起眼的小公司。第二精工社课访工厂是第二次世界大战期间从繁华的东京迁来诩访的避难工厂。战争结束时又一度关闭，1946年初开始从战败的打击中苏醒过来，到1959年与当地的大和工业公司合并时，才刚刚初具规模。公司董事长山崎久夫·开始就决心把课访变成“日本的瑞士”，他手下以中村恒也为首的一批技术员及公司职员们。也对向瑞士挑战充满了热望与自信。
就在这一年。公司的技术人员开始把眼光投向未来，他们制订了一项“59A" 计划，其目标是:“更正确、精确度更高，这就是我们的目标。所以不一定要拘泥于石英钟表、音叉钟表、弹簧式机械钟表的电动化等，只要能达到高精度的目标，都可以进行研究。对了。例如我们经常提到的电波修正钟表，或许也在考虑之列。”时任该计划带头人的中村恒也这样说，不过在他的内心里，“石英将成为未来的主流”的信念是很坚定的。他相信不久将会进入石英钟表时代，相信用普通发条钟表的价钱一定可以买到石英钟表。同时，当时一的石英表的体积非常大，并且必须有电源，因此诩访精工社必须制造能带着走的石英钟表，否则就没有意义。而为了能带得走，就必须用干电池来驱动。也就是说，石英钟表必须小型化道这种程度:用干电池驱动，能带得走。这样一梳理。精工的开发目标就逐渐集中了。