当前位置：问答库＞考研试题

一、简答题

1． 产生窜货现象的原因是什么?

【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售，产生窜货现象的原因主要有:

（1）某些地区市场供应饱和;

（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上;

（3）企业在资金、人力等方向面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡;

（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货;

（5）由于运输成本小同引起窜货，如一经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使得经销商可以窜货。

二、论述题

2． 什么是顾客满意? 企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意?

【答案】（1）顾客满意的含义

顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异:若绩效小于期望，顾客会不满意; 若绩效与期望相当，顾客会满意; 若绩效大于期望，顾客会十分满意。

（2）达到顾客满意的途径

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。顾客将这种感受（评价）同期望进行比较，就会形成自己对某种产品、品牌的满意、不满意或十分满意等感觉。

尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩人市场、提高效益的关键。

3． 应当怎样理解和协调市场营销管理与其他管理职能的关系?

【答案】职能战略涉及对市场营销、生产（制造与采购）、财务、人力资源和研究与开发等领

域的管理。

一般来说，市场营销职能在运营中负责引导企业与市场、需求相适应，重点解决满足目标顾客需要的产品顺利进行市场交换的问题。市场营销管理识别、确认和评估市场上的需要和欲望，选择可以为之提供最佳服务的顾客群体，决定目标市场，从而为企业明确努力方向。市场营销职能还担负向市场和潜在顾客推荐产品、引导购买以及分销产品的任务。研究与开发职能为企业运营提供“后劲”，进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。

财务职能解决企业运营所需的资金来源，在与创造价值有关的各种活动之间进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。人力资源管理通过“人”的资源开发、使用，帮助企业实现经营日标。没有顾客，企业也就失去了存在的价值。

因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销的支持性职能。同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。

三、案例分析题

4． TCL 的国际营销

【案例思考】

[1].本案例中TC 丁如何进入国际市场? 采用的是什么类型的进入方式?

【答案】TCL 进入国际市场的方式表现为:

（1）直接在越南投资设厂，由越南进入东南亚市场。TCL （越南）有限公司1999年底成立。同年，TCL 在越南设立了彩电生产厂。那时，在越南民众的心目中，二星、索尼、LG 、松下这此目韩品牌就是家电的代名词。但是三年之后，TCL 一一这个响亮的中国牌子，己经超越了索尼、松下这些在越南己经有30年历史的日本品牌，成为最受越南消费者喜爱的彩电产品之一。

（2）成功收购施耐德，由德国进入欧盟市场。2002年，TCL 开始进入国际主流市场。施耐德公司是德国一家拥有113年历史的老牌家电生产厂家，拥有3条彩电生产线，年产彩电100万台。2001年，其销售量达41万台，超过欧盟给予中国七家家电企业配额的总和。2002年10月，TCL 与施耐德公司签订收购协议，TCL 以820万欧元的价格收购施耐德公司的品牌资产及部分固定资产，包括施耐德公司的商标、生产设备、研发人员、销售渠道和存货，成立新的施耐德电子有限公司。

（3）全资收购美国高威达（Govidso ）公司，进入美国市场。针对美国市场的反倾销浪潮，2003年5月，TCL 全资收购了美国Govideo 公司一一一个生产录像机、DVD 等视像产品的渠道公司，1年的销售额约2亿多美元。TC 丁J 试图用美国Govideo 公司的品牌和销售渠道进入美国的影碟机市场。

（4）与法国汤姆逊公司合资经营，进入全球市场。

TCL 这种进入方式属于股权进入方式。其中既有合资经营的形式，也有独资经营的方式。

5． 沃尔玛的“天天平价”

[1]企业背景

沃尔玛百货有限公司（Wal-Mart ）由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿（SamuelMooreWalton ）于1962年在阿肯色州成立。经过40余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前沃尔玛在全球共开设了6600多家商场，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国等16个国家，员工总数180多万人，每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。

2005年沃尔玛全球的销售额达到3124亿美元，连续多年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜。同时，沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。2004年沃尔玛被《中国经营报》评为中国市场优势企业品牌人气指数商贸旅游类第一名。并作为唯一一家上榜的零售企业; 同年8月，在《财富》中文版“中国最受赞赏的公司”排名中名列第八; 2005年11月，沃尔玛再次被《财富》杂志中文版评为“2005年度卓越雇主一一中国最适宜工作的公司”。

沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过10年的发展，目前已经在包括北京、哈尔滨、长春、沈阳、大连、天津、济南、青岛、南京、南昌、长沙、武汉、福州、厦门、昆明、深圳、东莞、汕头、南宁、贵阳、太原、重庆、上海、晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳、烟台、金华在内的30个城市开设了60家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。其中沃尔玛购物广场55家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过3万个就业机会，累计纳税逾15亿元人民币。

沃尔玛一直坚持着优良的传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，始终为顾客提供优质平价、品种齐全的商品和友善的顾客服务。沃尔玛中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时可以帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。

[2].案例内容

“我们都是在为顾客服务，也许你会想到你是在为你的上司或经理工作，但事实上他也和你一样。在我们的组织之外有个大老板，那就是顾客，顾客至上。”

一一沃尔玛创始人山姆·沃尔顿

1996年沃尔玛进驻中国深圳。经过短短三十几年的发展，沃尔玛从乡村走向城市，从北美走向全球，最终成为世界上最大的零售店。1996年，沃尔玛在全球的销售额超过1000亿美元。是百年老店西尔斯（scars ）的3倍，在《财富》500强排行榜上名列第11位，1997年上升到第8位，其创始人山姆·沃尔顿曾经被《福布斯》杂志评为美国第一富豪，布什总统曾于1992年授予其总统自由勋章以表彰其卓越的企业家精神。而这是美国公民的最高荣誉。

作为世界上最大的零售商店。沃尔玛拥有其高效的促销策略。

（1）市场细分:“农村包围城市”