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一、简答题

1． 简述物流目标选择的最低要求。

【答案】合理的物流目标应是通过有效的选择。适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，其最低要求是:

（1）将各项物流费用视为一个整体，在致力于改善顾客服务的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不只是个别项目成本费用的增减;

（2）将全部市场营销活动视为一个整体，在各项营销活动中，都必须考虑物流目标。联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立处理某一业务而导致物流费用不适当的增加;

（3）善于权衡各项物流费用及其效果，为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本视为必需，而不能使消费者受益的成本费用则坚决压缩。

二、论述题

2． 网络营销在当前有哪些领域应予推广，哪些方面可以应用?

【答案】目前，企业通过互联网开展的营销活动有以下几个方面:

（1）发布电子广告，传递市场信息。与传统媒体广告不同，电脑可给广告用户提供无限广阔的空间，也给中小企业提供f 平等竞争的机会。

（2）建立电子商场。将经营的商品以多媒体信息的方式通过互联网供全球顾客浏览、选购，是国外一些大商场正在探索的促销方式。让顾客在家中“逛商场”，通过网络浏览分布在不同商场的商品，包括商品的图像、文字介绍、技术参数指标、价格与售后服务、同类产品比较等。电子商场不受地域限制，可展销任何商品，并可在任一时间接受任一顾客的电子询价或订货，甚至设立线上收款服务。

（3）开展市场调研。一方面是根据顾客反馈信息，了解顾客的需求及购物规律，据以调整商品结构和销售方向。另一方面，可以免费索取对营销活动非常有用的信息与商情动态。如美国商务部在互联网上设立电子公告，提供数力份有关国际贸易的资料，其中700份每日更新一次，内容包括全球最新经济动态、经济发展指数、金融动态等。

（4）开展网络服务。近年来，国外已出现一批利用互联网资源为用户服务的公司，如互联网访问、信息检索、软件开发以及用户咨询与服务等。还有一些公司将信息作为“原料”，加工成“商品”后销售给用户，不仅解决了及时查找所需信息的困难，也可帮助排除文字上的障碍。作为销售商品的企业，可将各种技术资源推到网络上，用户有了难题，可很快从网络中获得解决，或是请厂家技术人员做出准确的回答。

此外，企业在营销活动中还可利用互联网测试新产品的市场反应; 强化产业环境信息的收集; 加强与其他产业的联系; 接触高教育水准和年轻族群，提旱接触未来消费主力; 寻找合作对象，加

强与供销商联系; 锁定特殊消费族群，开展“小众”传播等

3． 在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么?

【答案】影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等，如图所示。

图影响定价的主要因素

（1）定价日标

任何企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位。企业的每一个可能的定价选择，对利润、收入、市场占有率均有不同影响。

企业的定价目标主要有:

①维持生存

如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工和存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其销售收入能弥补可变成本和部分同定成本，企业的生存便可得以维持。

②当期利润最大化

有些企业希望制定能使当期利润最大化的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，那么借助需求函数和成本函数，企业便可制定确保当期利润最大化的价格。

③市场占有率最大化

有些企业通过定价取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为这些企业确信，赢得最高市场占有率将享有最低成本和最高的长期利润，在单位产品价格不低于可变成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。

④产品质量最优化

企业也可考虑质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价弥补高质量和研发的高成本。企业在保持产品优质优价的同时，还应

辅以相应的优质服务。

（2）产品成本

任何企业都不能随心所欲地制定价格。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。因此，企业在制定价格时必须估算相关成本。对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本; 对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。

（3）市场需求

市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算。

（4）竞争者的产品和价格

企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。如果质量大体一致，价格一般也应大体相同或略低一些，否则可能卖不出去; 如果本企业产品质量较高，价格也可定高一些; 如果质量较低，价格就应低一些。企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格; 也可能不调整价格，但通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客。对竞争者价格变动，要及时掌握有关信息，并做出合适的反应。

（5）政府的政策法规

企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。

三、案例分析题

4． 精工的石英冲击

[1].企业背景

日本精工社是日本著名精工集团的前身。日本精工株式会社（IVSKLTD ））成立于1916年，是日本国内第一家设计生产轴承的厂商。1948年，精工社把生产怀表和手表的部分划分出来，成立了第二精工社，专门开发、研究和生产各种手表，使企业将目标市场确定为以亚洲地区大中城市中的公司雇员为主要服务对象，并随着市场容量的扩人，逐步向欧美市场拓展。公司在1964年借助日本东京奥运会的举办一举成名。到20世纪80年代末。精工手表的产量已跃居世界首位，精工表无论在生产技术、生产能力，还是产品质量等方面都达到了世界水准，甚至可与瑞士表相媲美。几十年来，N5K 凭借其在精密加工方而的技术优势，不断开发汽车零部件、精密机械组件等高、精、尖产品，在电子应用等领域积极开展多元化经营。日本精工的成功首先来自于其高起点的产品定位，那就是:“敢与权威挑战，做成世界领先。”精工把市场营销的支点放住产品策略上，具体表现为“59A ”计划，决心开发出更正确、精确度更高的手表，向瑞士手表挑战，这是精工企业抓住了市场竞争的根本。精工善于创新，它把目标定位在国际市场新产品石英表的研制