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一、简答题

1． 产生窜货现象的原因是什么?

【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售，产生窜货现象的原因主要有:

（1）某些地区市场供应饱和;

（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上;

（3）企业在资金、人力等方向面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡;

（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货;

（5）由于运输成本小同引起窜货，如一经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使得经销商可以窜货。

二、论述题

2． 什么是新产品? 新产品有哪几种类型?

【答案】一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。它包括6种基本类型:

（1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品;

（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品;

（3）现有产品线的增补产品;

（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值;

（5）再定位，进入新的日标市场或改变原有产品市场定位推出新产品;

（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。

3． 服务特征的无形性对制定营销战略有何影响?

【答案】无形性（intangibility ），又称不可触知性，指服务是提供非物质产品，顾客在购买之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。服务产品是由服务提供者和顾客主体感受的价值共同构成的，这一本质的特点赋予服务产品区别于有形产品的特质。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。潜在顾客运用可利用的有形因素，对服务供应商提供的某项服务，能做一些前期的评估。例如，顾客选择饭店时，可能考虑到地点、外观及额外服务（住店时间长的旅客会关心餐厅、洗衣服、购物和邮政设施、托管孩子的设施、接待质量等）。实际上，真正无形的服务极少，很多服务需借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，购买某些产品，只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。

三、案例分析题

4． 方便面一一农村包围城市还是城市带动农村?

【案例思考】

[1].方便面市场的行业结构属于何种类型?

[2].康师傅和华龙集团是否属于同一战略群体? 其战略目标、优势与劣势有何不同?

[3].康师傅与华龙分别处于何种竞争地位? 可采用的竞争战略有哪些?

[4].华龙集团对农村市场与城市市场应当分别制定何种竟争战略?

[5].康师傅、华龙等方便面生产企业在相互之间激烈竞争的时候，还要注意哪些可能给方便面行业造成威胁的行业?

【答案】[1].中国的方便面市场竞争异常激烈，形成二足鼎立之势。行业结构属于不完全寡头垄断市场，因为根据案例台湾顶新集团的“康师傅”方便面约占市场份额的47.8%，台湾统一企业集团的“统一”方便面约占16.8%）河北华龙集团的“华龙”方便面约占16%，三家企业的国内方便面市场份额高达80%。这表明，方便面市场己经为少数几家企业所垄断，未来的几年将是它们在高低端市场上全面交火的时期。符合不完全寡头垄断市场的特点:某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好。

[2].康师傅和华龙集团不属于同一战略群体。因为战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。康师傅和华龙集团虽在同一行业，但实行的是不同的战略。

（1）战略目标的不同

康师傅方便面已经成为城市市场和全国市场的老大，其余品牌都难以构成威胁。借助优势进军农村市场，成为中国方便面品牌的“龙椅”。走的是“城市带动农村的策略”。

华龙集团迅速成为农村方便面市场的第一品牌。由于小甘心总是戴着“农村品牌”的帽子，加速了“农村包围城市”的步伐。

（2）优劣势的不同

康师傅方便面优势:进军中国内地市场，凭借其优良的产品品质和成功的营销策划迅速占领了城市市场，甚至一时成为方便面的代名词。劣势:农村市场力量薄弱，市场占有率不高，品牌影响度在农村有待加强。

华龙集团优势:迅速成为农村方便面市场的第一品牌，成为方一便面低端市场的领头军，影响力较大，进而进军城市中高端市场，但近儿年华龙在农村市场的地位和竞争力明显下降。

[3].康师傅约占市场份额的47.8%，台湾统一企业集团的“统一”方便面约占16.8%，河北华龙集团的“华龙”方便面约占16%0

（1）由此可见康师傅处于市场领导者的地位。可采用市场领导者竞争策略:

①阵地防御。指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略，制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守

原有的产品和业务阵地。

②以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳以免贻误战机。

③反击防御。指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。

④围魏救赵。指在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

⑤机动防御。指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

（2）华龙处于市场挑战者的地位，可采取市场挑战者战略:

①正面进攻。指向对手的强项而不是弱项发起进攻。决定正面进攻胜负的是“实力原则”，即享有较大资源（人力、财力和物力）的一方将取得胜利。当进攻者比对手拥有更大的实力和持久力时才能采取这种战略。

②多面进攻。指在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。

注意在挑战的同时要巩固自己的传统的在农村市场的地位。做好防御。

[4].（1）农村市场

阵地防御。指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略，制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。华龙应该采取积极的防御性竞争战略巩固自己在农村市场的地位，这是华龙生存和发展的基础。

（2）城市市场

正面进攻。指向对手的强项而不是弱项发起进攻。决定正面进攻胜负的是“实力原则”，即享有较人资源（人力、财力和物力）的一方将取得胜利。华龙可以采取正面进攻与康师傅、统一争夺城市高端品牌市场，建立自己的品牌优势。

[5].在方便面市场中竞争异常激烈，形成三足鼎立之势。在内部进行竞争的同时也要关注来自其他便捷食品行业生厂商的入侵，任何市场中的方便快捷的食品都是可替代的，都会争夺方便面市场的顾客。另外，日渐兴起的快餐店提供的方便快捷的餐饭也是给速食行业带来威胁，值得注意。

5． 沃尔玛的“天天平价”

[1]企业背景

沃尔玛百货有限公司（Wal-Mart ）由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿（SamuelMooreWalton ）于1962年在阿肯色州成立。经过40余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前沃尔玛在全球共开设了6600多家商场，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国等16个国家，员工总数180