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一、论述题

1． 以上两个高端饮料的推广案例中，有哪些值得我们借鉴的广告传播经验?

【答案】从以上两个高端饮料的推广案例中，值得我们借鉴的广告传播经验是在广告传播活动中，定位策略非常重要:

（1）市场定位一定要清晰稳定，不要反复改变，有过多的概念和过复杂的介绍，台则到最后顾客不知道品牌的意思，往往试过一次以后就没有重复购买欲了。

（2）相关利益点定位要清晰。要突出一点，产品的功能定位诉求点要集中，因为产品的多功能是不利于消费者识记和形成品牌区分的。

（3）产品的功能定位与品牌的精神文化定位要融合。

（4）产品的渠道选择要与其消费者定位相符，不能是高端定位而采取大众渠道。

（5）广告费的投放要精准，要与标消费群体相吻合。

2． 恒源祥生肖广告对品牌建设起到了积极作用，你同意这种观点吗?

【答案】恒源祥生肖广告对品牌建设并没有积极作用，原国如下:

（1）品牌建设分为四个阶段:打造知名度、提高美誉度、传递文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备“使用价值”向同时具备“使用价值”和“符号价值”升华的关键。

（2）恒源祥广告单纯追求短期产品销量，但是假如战略力一面没有从商品调整到品牌上，这一经济高增长也很难持续下去。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这是已经被历史证明了的。未来属于品牌，而恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。

3． 参照《广告法》、《药品广告审查办法》指出判断其违法的法律依据?

【答案】（1）《广告法》的第三条和第四条规定:广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求; 广告小得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。该降压茶广告极力夸大产品效用，并小真实，含有虚假的内容，误导了消费者。

（2）《广告法》第十四条指出，药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。而该降压茶广告中出现功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证及绝对化疗效承诺。广告宣称:“一般服用1-2疗程左右，血压正常。”

（3）《药品广告审查办法》第一十一条规定:篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的发布，撤销该品种药品广告批准文号，I 年内不受

理该品种的广告审批申请。

4． 如何抓住目标消费群体的心理特质和群体特征进行广告定位?

【答案】不同的消费者具有不同的心理特质和群体特征，在进行目标群体的广告定位时，要考虑的因素有:

（1）目标人群的购买角色。在进行广告定位时，要分清楚使用者、影响者、购买者等角色的分配。

（2）目标人群的购买类型。复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买这些购买类型在定位时很重要。

（3）分析购买人群的心理特质。如年轻人崇尚时尚、流行、随意，家庭主妇则倾向于优惠、划算等。

（4）分析目标人群的群体特征。年轻人喜欢时尚，但购买力不足，推崇随意与个性，那么在广告定位时就要充分考虑到这些因素，把产品与群体特性结合起来。

一、论述题

1． 你是如何评价恒源祥生肖广告的?

【答案】恒源祥生肖广告虽然赢得了眼球，达到了传播效果，但是从社会效益和美誉度层面来看，该广告属于恶俗广告。

（1）该广告的营销方针是尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，虽然观众记住了恒源祥，但是这种记忆是建立在挑战观众忍受极限的基础上的，惹来骂声一片，遭观众反感。

（2）该广告仅仅停留在打造品牌知名度这个层面，而在美誉度、文化内涵以及价值观的输出上，虽然引起了消费者注意，提升了知名度，但是这种恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。

2． 试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实施的理论，分析步步高的OPPOMP3广告的得失成败。

【答案】步步高的OPPOMP3广告从总体上来看是非常成功的:

（1）广告主题指的是广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。步步高的OPPOMP3广告主题鲜明，诉求突出，主题为“我的音乐梦想”的广告诉求，让消费者对产品产生了很好的联想，树立了该品牌的唯美形象。不足的是对产品质量的展示与理性诉求稍弱一点，倾向于感性诉求。

（2）从广告创意来看，创意是为主题服务的，只有清晰的表现主题，好的广告创意才会被消费者理解和记住。步步高的OPPOMP3广告创意很独特，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情J 康，在曼妙的音乐中展开一段罗曼蒂克的联想，给消费者在短短的巧秒内上演了一出韩剧，以绝对洋派的形象出现在消费者面前，其唯美高端的形象得以确立。

（3）在创意实施阶段，其广告口号“我的音乐梦想”传达了一个比较完整的意思，视听觉元素的结合巧妙，诉诸消费者的感官和心灵，其高端定位和唯美形象吸引了很多喜欢时尚的年轻人，品牌的利益点与个性鲜明。

3． 广告效果的测定方向是什么?

【答案】广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。

（1）广告效果测定由于目的不同、角度小同，其广告效果的测定方向也小同。广告作品效果的测定方法一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化、引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。