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一、论述题

1． 以上两个高端饮料的推广案例中，有哪些值得我们借鉴的广告传播经验?

【答案】从以上两个高端饮料的推广案例中，值得我们借鉴的广告传播经验是在广告传播活动中，定位策略非常重要:

（1）市场定位一定要清晰稳定，不要反复改变，有过多的概念和过复杂的介绍，台则到最后顾客不知道品牌的意思，往往试过一次以后就没有重复购买欲了。

（2）相关利益点定位要清晰。要突出一点，产品的功能定位诉求点要集中，因为产品的多功能是不利于消费者识记和形成品牌区分的。

（3）产品的功能定位与品牌的精神文化定位要融合。

（4）产品的渠道选择要与其消费者定位相符，不能是高端定位而采取大众渠道。

（5）广告费的投放要精准，要与标消费群体相吻合。

2． 参照《广告法》、《药品广告审查办法》指出判断其违法的法律依据?

【答案】（1）《广告法》的第三条和第四条规定:广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求; 广告小得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。该降压茶广告极力夸大产品效用，并小真实，含有虚假的内容，误导了消费者。

（2）《广告法》第十四条指出，药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。而该降压茶广告中出现功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证及绝对化疗效承诺。广告宣称:“一般服用1-2疗程左右，血压正常。”

（3）《药品广告审查办法》第一十一条规定:篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的发布，撤销该品种药品广告批准文号，I 年内不受理该品种的广告审批申请。

3． 你是如何评价恒源祥生肖广告的?

【答案】恒源祥生肖广告虽然赢得了眼球，达到了传播效果，但是从社会效益和美誉度层面来看，该广告属于恶俗广告。

（1）该广告的营销方针是尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，虽然观众记住了恒源祥，但是这种记忆是建立在挑战观众忍受极限的基础上的，惹来骂声一片，遭观众反感。

（2）该广告仅仅停留在打造品牌知名度这个层面，而在美誉度、文化内涵以及价值观的输出

上，虽然引起了消费者注意，提升了知名度，但是这种恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。

4． K 可饮料在定位策略上有哪些问题，应如何改进?

【答案】（1）K 可饮料在定位策略上的问题有:

①市场定位混乱多变。由于K 可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了“定位切忌复杂”的大忌。K 可到现在都没有明确自己的品类，这样会造成消费者对高价并不买账，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。

②没有将定位所带来的利益点表述清楚。按照公司的说法:K 可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K 可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点很集中一一抗疲劳，这一点值得K 可学习。

③定价之前缺乏调查。K 可给超市的供货指导价定在8.6元，零售指导价9.8元，利润率低了一点。因为一般超市要求饮料品类的销售利润率在15%左右，而K 可又属于高端饮料，这么低的利润率很容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且也不知道零售指导价9.8元是怎么定出来的，是主打哪个竞品的，有没有经过市场调查和测试。

④定位高端却选择大众渠道。大众在超市买饮料一般是以中低档为主，这样一开始就浪费了很多市场费用。把大量广告费投在并不是目标消费群首选的电视和报纸这种大众媒体，也值得商榷。

（2）改进措施:

①定位要准确，不要朝令夕改，目标人群要定位清楚，这样才能建立起稳定的市场需求。 ②要将定位所带来的利益点表述清楚，要易懂易记，切忌复杂化。

③定位前要进行必要的市场调查和测试。

一、论述题

1． 网络广告效果的测定目前有哪三个技术层次?

【答案】目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次:

（1）点击率和转化率

①点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最具说服力的量化指标。这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本。

②转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge 在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出。AdKnowledge 将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。该公司高级副总裁DavidZinman 认为，这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者。

（2）对比分析法

对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。对比分析法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。操作方法有以下三种:

①看同样数量的CPM 在哪个站点先完成。

②在编写指向链接的URL 标签时，稍微增加一点东西。

③在编写电子邮件的指向链接时，在自动弹出的新回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。

（3）加权计算法

加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者不同投放周期等情况下的广告效果进行比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监督统计手段的基础之上。

2． 广告效果的测定方向是什么?

【答案】广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。

（1）广告效果测定由于目的不同、角度小同，其广告效果的测定方向也小同。广告作品效果的测定方法一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化、引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。