2017年安徽师范大学新闻与传播学院848新闻与传播实务之广告学教程考研题库
● 摘要
一、简答题
1. 简述亚文化理论对广告创意的影响。
【答案】文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。现代社会是一个多元化社会,多元化分工带来多元职业文化,多元利益关系带来多元价值观。因而,现代社会必然存在丰富的亚文化现象,社会成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用的。反过来,他们一生也会经历许多种亚文化。
(1)亚文化对于消费者行为有着明显的影响。亚文化为定位的实现提供了更多的渠道,也增加了其实现的难度。亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位区分的社会分层。亚文化群既包括宗教、民族和地域这样的群体,也包括按性别划分的男性和女性这样的群体,以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。
(2)广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质,引起其目标群体的共鸣,则能够更好地传达产品信息。反之,如果不了解其目标受众的亚文化特质,不了解某个亚文化群特有的符号系统,则很难得到目标受众的认可。
(3)在这些亚文化群中,值得一提的是女性群体和青少年群体。因为广告诉求对象中女性和青少年这两个群体占据很大比例。青少年群体中往往会形成与主流文化不重合的亚文化。如何准确地把握和表现某些亚文化特质,打动这些目标消费者,仍是值得探讨的命题。
2. 交通广告有哪些优点和不足之处,应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处?
【答案】交通广告与户外广告相似,但交通广告的目标受众是那些接触商业交通工具的人们,如公共汽车、出租车、郊区火车、电梯、电车、飞机和地铁。
(1)优势
①展露率高。市内形式的交通广告的主要优势在于广告可有较长的展露时间。因为交通广告可接触受众的数目是确定的,所以该广告形式的展露人数也就可确定。每年有数以亿计的人使用大众交通工具,从而为交通广告提供了大量的潜在受众。
②到达频度高。由于人们每天的日程安排是固定的,所以经常乘坐公共汽车、地铁之类的交通工具的人会重复接触到交通广告。
③及时性。许多消费者都会乘坐公共交通工具前去商店购物,所以某个特殊购物区的交通工具促销广告能够将产品信息非常及时地传播给受众。
④地区可选性。特别是对地方广告主而言,交通广告的一个优势在于它能够将信息传递给某个地区的受众。具有某种伦理背景、人口特点等特性的消费者就会受到某地区卖点交通广告的影响。
⑤成本低。无论从绝对还是相对角度而言,交通广告均是成本最低的之一。在公共汽车车厢两侧进行广告宣传的千人成本非常合理。
(2)劣势
①形象因素。对于大多数广告主来说,交通广告并不能十分理想地向受众表达产品或服务所要表达的形象。
②到达率低。虽然交通广告可以覆盖广大的受众,但从总体来说,具有某些生活方式或行为特点的受众就可能不被包含在这种媒体的目标市场中。
③覆盖率存在浪费。虽然交通广告具有地区可选性的优点,但并不是所有乘坐交通工具或者看到交通广告的人都是潜在顾客。
④文案制作和广告创意的局限。在车厢上或座位上画上色彩绚丽、具有吸引力的广告似乎是不可能的。车内广告牌固然可以展示更多的文案信息,但车身广告上的文案信息总是一闪而过,所以文案诉求点必须简洁明了,短小精悍。
⑤受众的心情。当人们站在或坐在拥挤的地铁站候车时,可能很难被指引着去阅读地铁广告,更别说去产生广告主所期望他们产生的心情。同时,当乘客匆匆忙忙地穿过飞机场,在这种焦急的心情之下很少会注意到飞机票上的广告或飞机场内放置的广告,这也会限制该广告的有效性。
(3)为了弥补交通广告的缺点,可以采取媒介组合的方式:
①可以采用车内移动传媒来提升广告的创意和吸引力,克服平面广告的不足。
②可以采用详细调查并精准投放等方式,对目标受众进行重点投放和覆盖。
③使用广播、电视等传统媒介提升产品或服务所要表达的形象,在受众心中赢得好感。
3. 作为传播活动的广告,制造者和接受者如何相互作用?
【答案】(1)广告作为一种交流活动,与传播密切相关。因而,要想全面了解广告,就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众传播活动。
(2)大众传播是一种通过媒介(诸如广播、杂志、电视或网络)而非面对面的方式实施传播的传播活动。广告也是大众传播的一种形式之一。在大众传播学领域中,虽然有许多模式都非常有价值,但我们只选用了一种现代大众媒介传播模式。这是因为这种模式就是将大众传播表现为一种个人之间和机构之间的相互作用过程,它有两个主要部分,每一个都代表着一个半独立的活动:制造和接受。
(3)制造者的讯息和接受者的意图在传播活动中同时起作用,协调沟通就是理解的过程。对于任何一位消费者来说,讯息都是对社会的反映,不是与世隔绝的某个个人闭门造车的结果,而是对他所了解的讯息制造者、其他接受者以及商品、服务和讯息赖以生存的社会作出的必然反应。
(4)当然,无可否认,所有这些理解活动都以极快的速度发生着,没有经过多少思考。然而,人们毕竟对广告有了一定的认识。人们对广告的理解水平可能很浅(仅仅保留在认知水平上),也可能很深(对广告进行深入、细致的处理),但无论怎样,肯定有所理解,尽管这个理解的过程迅速又不易察觉。作为消费文化中的一员,消费者个人从小的时候起就学会了识别广告,并能作出非常成熟的理解。
4. 广告主题的构成要素包括哪些? 如何确立广告主题?
【答案】在广告中,主题是指广告所要表达的重点和中心思想,是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念,是广告表现的核心,也是广告创意的主要题材。
(1)广告主题的构成要素
①广告目标要素
广告目标是广告战略的核心。确认这一构成要素,一方面要考虑如何使广告「标符合企业的整体目标,另一方面要考虑广告目标融人广告主题的可能性,确保这种目标经过广告主题得以实现。
②信息个性要素
信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。寻找并确定信息个性是一个复杂的过程。这需要广泛了解广告产品和广告企业有关的信息,还要充分了解竟争产品或非竟争性的同类产品的各种特点,了解竞争产品广告的主题构成要素,然后研究各种历史的和现实的资讯材料,进行反复比较研究,提出多种备选方案,最后才能确定。
③消费者心理要素
同样,确认消费者心理要素也很复杂和困难。进入当今的买方市场时代,各种产品极大丰富,竞争激烈,消费者所关心的问题不再是能否买到某种商品,而是所购买的商品能否满足自我、表现自我、塑造自我,消费者的心理因素在购买活动中已处于主导地位,理所当然该纳入广告主题的考量范围。确认消费者心理这一构成要素时,要尽可能充分利用广告调查及营销要素分析的资讯材料,尤其要注意目标市场的细分情况,尽可能使所确认的消费者心理要素能够准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点,使广告主题与消费者发生更大的共鸣。
(2)广告主题确定的要求
①完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。
②显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。
③通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来,易于受众理解。
④独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点,以便在纷繁的信息中独树一帜,给受众留下长久深刻的印象。
⑤协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致,以免造成信息混乱。
③集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点,比较单一,防止主题的多元化、分散化。
5. 通过一个实例阐释应如何有效地实施国际广告策略。
【答案】国际广告策略,是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动是在国际市场范围内展开的,它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行并实施广告信息的传播。目前主要有两种意见,即认为在国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。
(1)可日可乐就是一个典型的例子,它的国际广告策略实现了一体化策略和本土化策略的结