2017年安徽师范大学新闻与传播学院848新闻与传播实务之广告学教程考研导师圈点必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1． 简述几种购买类型的含义。
【答案】购买类型是消费者购买行为的特点和表现。消费者的购买行为有各种表现类型，有的比较理智，有的疑虑重重，有的感情冲动，有的大大咧咧。由于参与购买的程度和商品类别的不同，从而形成多种购买类型。
（1）复杂型购买:一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品，如电视机、空调、电脑、高档服装，以及住房、汽车等，由于不经常购买，消费者的参与程度（关心度）比较高。消费者要对商品进行慎重的考察和研究，需要学习相关的产品知识，特别是初次购买，更具复杂性。因此，广告要针对购买的决定者，实施相应的策略，使目标消费者获得更多的学习机会，以便详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息，影响他们对于品牌的最终选择。
（2）和谐型购买:通常，消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。消费者主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利。当然，在购买的同时消费者也会出现心理不平衡的情况。如购买某一种商品时，注意到同类商品其他品牌的优点和特点。于是便试图获取更多的信息，以证明其购买决策的正确性。因此，广告要帮助消费者建立对本品牌的信心，消除不平衡心理，进入和谐状态。工作条件，这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。
②广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容:一方面足在产品刚上市时刺激其初级需求，即着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使产品成为消费者生活中必不可少的东西。另一方面是在市场上己有众多产品时刺激其选择性需求。
（3）广告对消费者的知识传授
现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由十现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。
2． 广告组织主要有哪几种类型? 请简要说明其中的一种。
【答案】广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。
以广告公司为例，广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。按照服务功能与经营业务的不同，广告公司分为以下三种，而不同类型的广告公司，就相应地具有不同的
组织形式和机构设置。
（1）广告代理公司。为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。
①综合型的广告代理公司为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作、广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。
②专项服务广告代理公司的广告经营范围较狭窄，服务项目较单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势。一般可分为三种:提供某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产广告代理公司; 提供广告活动中某一环节的广告服务，如广告创意公司、广告调查公司; 提供特定媒介的广告服务，如户外广告公司、交通广告公司等。
（2）广告制作公司。一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。其最大的优势就在于设备的精良和人员技术的专门化。
（3）媒介购买公司。主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。
3． 请简述广告策划的主要内容和一般程序。
【答案】广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。
（1）主要内容:
①市场分析。市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析。
②确定广告目标。广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。
③广告定位。定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。
④广告创意表现。这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段。也是广告策划的重点。
⑤广告媒介选择和规划。媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下，利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。
③广告预算。广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的11一划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。
⑦广告实施计划。广告实施计划是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。
⑧广告效果评估与监控。广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。了增加广告的有效性，还会在广告活动中甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。
⑨整合营销传播。随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。其内容一般包括:收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。
（2）一般程序:
实际上广告策划处于一种运动的状态，是遵照一定的步骤和程序进行运作的系统工程。 ①整体安排和规划阶段
a. 成立广告策划专组。广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。
b. 规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前期工作的落实。
②调查研究阶段
a. 开展市场调查，搜集信息和相关材料。
b. 研究和分析相关资料。③战略规划阶段
a. 制定广告战略目标。这是广告规划期内广告活动的核心，所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的。
b. 广告战略选择。根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广告活动的大致轮廓。 ④策略思考阶段
a. 集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果作出决定性选择。
b. 以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。
c. 这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择、广告活动的预算安排、与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。
⑤制订计划和形成文本阶段
a. 制订计划。将在策略思考阶段形成的意向具体细化，确定广告运作的时间和空间范围，制定具体的媒介组合表，明确广告的频率以及把广告的预算经费分配具体到各项事物上。
b. 编制广告策划文本，即策划书。把市场研究成果和策略及操作步骤用文本的形式加以规范表达，便于客户认知及对策划结果予以检核和调整。
⑥实施和总结阶段