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一、名词解释

1． 选择性保留

【答案】选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

2． 促销组合

【答案】促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运

3． 组织市场

【答案】组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

4． 营销管理哲学

【答案】市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维力一式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

5． 市场营销环境

【答案】环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这此因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类:①菲利普·科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的方法; ②营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境; ③营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境。

6． 领先

【答案】领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。能持续领先的企业，大都具有下列共性:①系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音;

②系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理以及把这些声音综合起来的方法;

③拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序;

④企业要具备这些领先要素，就必须建立1个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。

二、简答题

7． 服务质量差距的分析模式合理性怎样，应如何操作?

【答案】为便于分析服务质量问题，柏拉所罗门（Palasnraman ）、塞登尔（zeithaml ）和贝利（Berry ）在对广人管理者及顾客访问基础上系统地提出了一种服务质量差距分析模式，如图所示。

图服务质量差距分析模式

企业提供的服务可能存在5个方面的差距:

①顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间的差距，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距;

②管理者的认知与服务质量之间的差距;

③服务提供与服务质量规范之间的差距;

④服务提供与外部沟通之间的差距，外部沟通提供的材料如超出实际提供的服务水平，可能误导消费者，形成过高的服务预期，进而使体验质量与预期质量存在差距;

⑤顾客的认知服务与预期服务之间的差距。由于顾客衡量服务质量的标准差异，或是没有真实体验到提供的服务质量，这有可能导致顾客过高或过低评价服务质量。这一差距的后果，对企业形象可能带来积极影响，也可能带来消极影响。

提高服务质量的方法与技巧很多，常用的方法有标准跟进（benchmarking ）和蓝图技巧（blueprintingtechnigue ）。标准跟进是指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手，尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。蓝图技巧，又称服务过程分析。指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，然后从这些接触点出发来提高服务质量。

8． 试述企业市场竞争的总体战略。

【答案】企业总体竞争战略包括:

（1）市场领导者战略

市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力:扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。

（2）市场挑战者战略

市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

市场挑战者战略要确定自己的战略目标与竞争对手，并选择合适的挑战策略。

（3）市场追随者战略

市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竟争者报复的战略。

（4）市场利基者战略

规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。企业处于发展初期尚比较弱小时大多采用这种策略。

9． 试述服务定价的特点及主要定价力一法。

【答案】在市场经济条件下，服务就是商品，具有特殊的使用价值和交换价值。各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，与有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。

（1）客观定价法

不论顾客种类，先设定服务单价，如每小时服务价格是多少。这种定价法的前提条件是，该项服务可以被分割，通常根据经验或市场价格水平来确定。其优点是适应固定方式的服务，易于计费，顾客心中有底; 缺点是不能反映顾客对价格的感受，固定的价格有时对某些顾客过于昂贵，