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一、名词解释

1． 市场领导者

【答案】市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第位的优势，必须从3个方面努力:①扩大总需求:②保护现有市场份额:③扩大市场份额。

2． 减少失调感的购买行为

【答案】减少失调感的购买行为是指消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异时，所产生的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并小精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

3． 微观营销环境

【答案】微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响，见图微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。

图微观环境因素

4． 交易

【答案】交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:①货币交易; ②非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。卖方，营销。

5． 分销渠道

【答案】分销渠道也称销售渠道或通路，是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

6． 拉式策略

【答案】拉式策略义称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

二、简答题

7． 分析竟争者的反应类型有何意义? 分析“近竟争者”和“远竞争者”有何意义?

【答案】了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态可以顶测它对各种竞争行为的反应。有利于我们更好的把握竞争者的竞争策略，在知己知彼的基础上做出正确的决策。

（1）竞争者的反应模式

竞争中常见的反应类型有以下4种:

①从容型竞争者。指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。可能原因是:认为顾客忠诚度高，不会转移购买; 认为该攻击行为不会产生大的效果; 它们的业务需要收割榨取; 反应迟钝; 缺乏做出反应所必需的资金条件等。

②选择型竞争者。指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动十衷。比如，对降价行为做出针锋相对的回击，而对增加广告费用则不做反应。f 解竞争者会在哪些方面做出反应有利于企业选择最为可行的攻击类型。

③凶狠型竞争者。指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。

④随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。许多小公司属于此类竞争者。

（2）近竞争者和远竞争者。

多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。企业充分了解分析自己的近竞争者和远竟争者有利于企业的长远发展，深谋远虑，做出科学合理的竞争策略，有效规避来自潜在竞争者的威胁。

8． 开展国际市场营销的动因何在?

【答案】国际营销的动因主要有以下几个方面:

（1）企业扩张动因。企业在国内市场充分发展的基础上，往往具有向外扩张的冲动，这是资本的本性所决定的。企业扩张表现为产品、服务、技术、资本的扩张。企业国际营销的动因起初可能是通过向国外出口产品和服务来扩大其市场份额，从而获取更多的利润; 进一步，可能是通过技术乃至资本的输出，在更深层面上实现生产要素的国际市场营销，从而实现企业向国际市场的扩张。

（2）规避风险动因。积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

（3）利用资源动因。世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都小可能拥有发展本国经济所需要的一切资源，更小可能拥有发展所需要的所有先进管理经验。企业开展国际市场营销的动因，还来自于有效运用国际资源方面一一既可能是获得国外廉价劳动力的原因，也可能是获得国外先进技术、雄厚资本的原因，还可能是获得国外先进的管理经验的原因。通过国际市场营销，可以促进企业所需资源在较大范围乃至全球的有效配置。

（4）政府政策动因。政府通过政策鼓励企业开展国际市场营销，是因为通过企业的国际营销可以加速企业成长壮大、平衡进出口贸易、参与国际分工，从而促进本国经济发展。

9． 什么是广告媒体? 如何选择广告媒体?

【答案】（1）广告媒体，又称广告媒介，是指广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。

（2）广告媒体的选择

不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确地选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般考虑的影响因素有:

①产品的性质。不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。生产资料和生活资料、高技术产品和一般生活用品、价值较低的产品和高档产品、一次性使用的产品和耐用品等都应采用不同的广告媒体。通常，对高技术产品进行广告宣传，应面向专业人员，多选用专业性杂志; 而对一般生活用品进行广告宣传，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等。

②消费者接触媒体的习惯。选择广告媒体时，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。

③媒体的传播范围。媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的宽窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性的报纸、杂志、广播、电视等作广告媒体; 属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯等传播信息。