2016年北京体育大学体育硕士334新闻与传播专业综合能力专硕之《传媒经济学教程》考研内部冲刺密押卷
● 摘要
一、简答论述题
1． 建立一个公共服务广播组织的合理性是什么?
【答案】（1）西欧的公共广播服务几乎从一开始就确立了两个基本原则:非政府且非商业。公共体制于焉而生。（2）人们通常引述英国无线业联盟（BRU ）提出的八项原则作为公共广播电视存在的理由。这八项原则如下:①地理上的普遍性。②财源由视听者直接支付。③公共电视独立于所有利益集团和国家之外。④媒介传播者与国民存在同一性，结为共同体。⑤普遍的吸引力一一内容须满足所有人的需求和喜好。
③特别考虑少数群体和受歧视人群的利益。
⑦具有促进节目质量而非视听人数的机制。
⑧给予节目制作者相当程度的自由。
（3）广播的公共物品属性
广播电视信号具有公共物品的属性。一方面具有非竞用性，即一个人消费不会减少他人的消费。另一方面具有非排他性，即即使一个人没有付费，也不会被排除在消费的范围之外。如果由私人提供广播，可能会导致市场失灵。这就要求政府进行规制，将广播的经营权收归国家或交给公共机构。从公共物品的属性上看，建立一个公共服务广播组织是合理性的。
2． 从新闻的“语言多样化”到整个传媒业的“语法革命”，中国传媒业经历了怎样的历史发展轨迹? 试列举这一发展进程中的标志性事件，并归纳事件背后的基本逻辑，剖析当前我国传媒业面临的深刻转型。
【答案】（1）改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹梳理
101981年前后，“新闻写作散文化”主张的提出:中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。
②1991年前后，“周末版”大潮的兴起:中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型。
301993年，“东方时空”的问世:开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”。
④广州日报报业集团的成立:中国传媒业开始进人到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线。⑤2003年，“非典”传播与新闻频道开播:中国传媒业面临着制度重建的重任。
③“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行:微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正
在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”。
⑦2008年，“藏独事件”、“奥运火炬接力”、“地震大考”以及胡锦涛与网民在线聊天:新媒介的主流化进程呈现加速趋势。
过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。在媒介业的总体功能的改善上社会角色扮演的丰富性上，运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果。改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则。
（2）现阶段我国传媒业面临的深刻转型
①增量改革。过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。换言之，这种“增量改革”只是在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适。
这种调适虽然通过新增媒介的培育和发展，在媒介业的总体功能的改善上、在媒介业的社会角色扮演的丰富性上，在媒介运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果。
②语法革命。语法革命的社会依据和产业要求。
a. 社会发展目标从解决“吃饭”问题转变为解决“说话”问题，改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则应当致力于实现的情境和目标之一。
b. 传播领域的技术革命已经和正在颠覆传统意义上的媒介的传授关系、运营法则、市场边界和介质壁垒。应对这种“微内容”、“微价值”通过新的网络化、数字化的信息聚合平台的崛起所导致的社会生态的“去中心化”格局、传媒生态的“碎片化”格局等等，都是体现其价值构建的重中之重。
c. 媒介产业发展中的“同质化”现象的误区在于，人们往往按照传统的方式在逻辑的简单延长线上使用和配置资源，而走出这一困境的关键在于统合资源、运作模式所依据的“语法”规则的深层改变。
现阶段传媒发展的逻辑告诉我们，传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争、渠道与表现形式的竞争、游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争。特别是当内容质量的提升在现有的制度框架范围内难以获得上行空间，或者内容要素在传媒市场竞争中的价值度有所降低的情况下，载体要素、规则要素的优化整合与运作模式创新就变得更为重要。
事实上，在媒介产品的三个要素的运营整合中，任何一个要素的突出表现都有可能成为产品制胜的法宝，自然，三者的系统整合所创造的合力则更有机会成就一个成功的媒介品牌。
3． 什么是外部性?
【答案】（1）外部性的含义
这是指在商品与服务的生产或消费过程中，买卖双方的经济交易中产生的但是不由双方而由他人承担的外溢成本或外溢收益。在现实经济中，存在许多外溢现象。个人或厂商的行为直接影响到他人，或给他人带来收益或损害，却没有得到相应报酬或支付赔偿的现象普遍存在。这些现
象我们称之为外部性，或外部效应。
（2）外部性的类型
①按照影响的范围划分，外部性可分为消费外部效应和生产外部效应。
②根据外部影响的“好与坏”，外部性可分为“正的”和“负的”两种。
（3）外部性的影响
①外部性本质上是未被市场交易所体现的额外成本或额外收益。
②按照影响的范围划分，外部性可分为消费外部效应和生产外部效应。
③根据外部影响的“好与坏”，外部性可分为“正的”和“负的”两种。
④一旦存在外部性，市场就不会带来社会效率。
4． 试结合中国传媒业发展历史谈谈供求规律是如何影响传媒业资源配置的。
【答案】改革开放以来，我国传媒业的发展迎来了大繁荣和大变革。传媒产业变革的发生既受到行政政策的影响，又受到市场供求规律的影响。在供求规律的影响下，传媒业的发展经历了供不应求、供求平衡、供过于求三个阶段。媒介资源的配置也由报刊转向电视台，目前正向互联网、手机等新媒体转移。
（1）供求关系的三个阶段
①供不应求的阶段。我国传媒市场供不应求的阶段出现在改革开放之初到90年代中期。刚刚经历市场经济体制改革的中国社会迫切需要各类新闻、商业和生活资讯，信息的重要性日益凸显。同时，各种社会矛盾的发生迫切需要新闻媒体发挥监督作用。此时公众对信息的需求量很高，但是媒体的数量和信息产量却极为匾乏。在高需求量的拉动下，大量媒体营运而生，中国传媒的数量和规模不断扩大。
②供求平衡的阶段。供求平衡的阶段出现在90年代后期和21世纪初。随着报纸、刊物电视台、广播数量的增加，媒体提供的信息更加丰富多样，满足了人们日益增长的文化需求。在激烈的市场竞争中，传媒产品的质量提高，增加了受众的福利。在供求平衡的背景下，中国传媒市场实现了资源的优化配置，迎来了大发展和大繁荣。
③供过于求的阶段。近几年，随着互联网、手机等新媒体的发展，传媒的数量增加，信息供应量也不断上升。而报纸、电视仍然持续发展，导致信息供应量供过于求。各类媒体之间竞争激烈，媒介市场正在经历优胜劣汰。传统媒体逐渐衰落，而网络、手机等新媒体则取得了蓬勃的发展。新的数字技术已经使传媒业的利益分配发生了变化。
（2）资源在不同媒体间的配置
①报刊主导媒介资源。改革开放初期到90年代，中国报纸、期刊的数量不断增加，读者规模不断扩大，发行量持续走高，而电视台的发展初露端倪，仍然不成气候。报纸成为当时的主流媒体，成为传媒优势人才的聚集领域，资金、技术和广告资源也不断流向报业。
②电视台主导媒介资源。90年代到21世纪初，中国电视产业蓬勃发展，迎来了最好的发展阶段。电视作为声、像媒介，相比报刊具体生动、活泼、形象的优势。随着生活水平的提高，电视的普及率不断上升，中央电视台和各省级卫视的发展使媒介资源由报纸流向电视台。电视行业