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一、简答题

1． 麦克卢汉在《理解媒介》一书中引用了庄子讲的一则寓言。庄子在这则寓言里借用一位农人的话说:“吾闻之吾师，有机械者必有机事，有机事者必有机心，机心存于胸中，则纯臼不备，纯臼不备，则神生不定; 神生不定者，道之所不载也。……请说明麦克卢汉用庄子这则寓言来阐述什么论点。

【答案】（1）这段古文的意思是:

我从我的老师那里听到这样的话，有了机械之类的东西，必定会出现机巧之类的事情，有了机巧之类的事情又必然出现机变之类的心思。机变的心思存留在心中，那么不曾受到世俗污染的纯洁心境就不完整齐备; 纯洁的心境不齐备，那么精神就不会专一安定; 精神不能专一安定的人，大道也就不会充实他的心灵……

（2）麦克卢汉引用庄子这段话意在阐述技术变革不只是改变生活习惯，而且要改变思维模式和评价模式，对人们的思想产生巨大的深刻影响。麦克卢汉认为，首先，传播媒介的影响比传播媒介所传达的信息内容的影响更为深远。人类有了某种媒介才可能从事与之相关的传播和其他社会活动，真正有意义、有价值的信息是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性和带来的社会变革。其次，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸，不同的媒介通过作用于不同的感官影响人类的感觉中枢和思维方式。这便是麦克卢汉的“媒介即讯息”和“媒介是人的延伸”的观点。

2． 简述“受众即市场”观点的不完善之处。

【答案】“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这个概念是不完善的。麦奎尔曾经指出它有以下几个问题:

（1）它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供，受众只能在被提供的商品范围内进行选择; 对媒介而言，最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品，而对受众来说最大问题则是如何“盘算”着花钱。在这里，复杂的社会传播关系被简化成单纯的买卖关系。

（2）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

（3）这种观点容易把“商品销售量”一一收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

（4）把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问

题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

因此，不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定。

3． 简要论述人际网络在创新的扩散中有何作用。

【答案】（1）1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用过程，出版了《创新的扩散》一书，提出创新扩散的理论。创新扩散过程包括知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）四个环节，大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为更有力。

（2）创新的扩散轨迹呈S 型，对应五种不同的采用者。

①创新者，约占总人数2.5%，新思想的把关人;

②早期采用者，约占13.50/u，意见领袖，既成功又谨慎的创新采纳者;

③早期的大多数，约占34%, 深思熟虑，谨慎地跟随潮流但很少领导;

④晚期的大多数，约占34%，对创新持怀疑态度，在大多数成员采用创新后才跟随;

⑤滞后者，约占16%，抵制创新，只有确信不会失败后才采纳。

（3）创新的扩散不是线性的，而是呈网络状。创新扩散的网络分为两类:一类是同质性网络或“强势网络链”; 一类是异质性网络或“弱势网络链”。同质性是指进行沟通的两个个体之间相似程度较高，异质性则是指差异度较高。大多数人际扩散网络都具有同质性。同质性网络中信息容易扩散，但是新观念通常通过社会地位较高且较具有创新精神的成员进入系统，高度同质性阻碍了创新的垂直流动。相反，异质性网络有利于加快扩散，不过另一方面，上次的行为和意见可能不适合下层的个体。

（4）当人际扩散网络异质时，追随者通常寻找社会经济地位高、教育背景良好、与大众媒体接触较多、眼界开阔、与创新代理人有频繁来往、最具有创新精神的人。这一点与意见领袖的特征基本相似。

（5）实践证明，人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效。这不仅见之于政治方面，而且在购物、时尚、看电影方面亦是如此。在新药推广的研究中，那些与医疗圈结合密切的医生往往能够较先采用新药。

4． 从传播学的角度阐释当前西方媒体所有权集中现象。

【答案】（1）从背景及成因上看，媒介所有权的集中有利于传播资源的整合，电视、广播、报纸、网络、杂志等不同传播渠道的互相配合既可以节省传播成本，又可以增强传播的效果。对利益的无限追求是媒介所有权集中的根本原因。同时，传播技术的高速发展、传媒资本市场的日趋发展、全球性贸易的盛行也为媒介所有权的集中提供了便利的条件。

（2）从影响上来看，虽然媒体实力的壮大可以保证其产品的先进，满足了受众眼前看的需求。

但从长远看，媒介所有权的集中导致一国乃至世界的信息资源急速地向少数传媒寡头聚拢，他们逐渐掌握传播的话语权，并成为各大利益集团的代言人，商业味道越来越浓，受众的选择却越来越少。机械化的生产模式致使传媒内容的含金量大大下降，逐渐抹杀了人们的创造性和想象力，并造成更大的“知识鸿沟”。此外，少数传媒大亨对不断变化的世界进行“议程设置”，通过创造“虚拟环境”来塑造人们对世界的认识，造成了大众头脑中的刻板印象甚至是国际成见。

因此，从传播学角度看，西方媒介所有权的集中有其一定必然性，但这种集中带给世界传播秩序的影响不可轻视，提醒人们要更加强调媒介的社会责任感，争取公平、公正、双向的世界传播新秩序。

5． 议程设置假设与有限效果模式之间的关系是什么?

【答案】（1）有限效果模式强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”

120世纪五六十年代，有限效果模式在传播研究中占据主导的理论地位。研究人员对此越来越不满意，议程设置的理论应运而生。

②克拉拍在他的《大众传播的效果》一书中，曾对有限效果模式有过非常精当的描述，“大众传播一般不能成为产生受众效果的必要和充分条件，而是处于各种相互牵制的因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。”

（2）议程设置转换有限效果模式的思路

①在有些人看来，大众媒介一般不产生任何效果的说法似乎有点不合情理。研究者也开始反思，或许是他们在考察媒介效果时找错了地方。

②多年来，传播研究的思路一直是在寻找态度的改变，而绝大多数研究结果告诉人们，人众媒介在态度改变方面效果极小。大众媒介影响的可能不是人们的态度，而是人们的感知，即人们的世界观。

（3）认知心理学促进有限效果模式向议程设置演进

同一时期，发生在心理学界的一个变革，对传播研究者改变思路可能起到推波助澜的作用。 120世纪50年代，认知心理学异军突起，获得与当时占据主导地位的行为主义相匹敌的地位。行为主义强调强化、奖赏与惩罚的重要性，以及影响人们行为的制约作用，它甚至试图用这些概念解释人类的思维和语言。与此相反，认知心理学则把人视做主动的知识探索者，他们在世界中的言行正是基于这些知识。

②依据认知心理学的观点，人被视作“问题的解决者”，而不是被控制或受操纵的对象。认知心理学非常关注世界的再现，即人们在自己的头脑中建构对世界的印象，以及这些印象是如何被建构起来的。通过考察人们赋予哪些特定议题显著性或重要性以及如何达到这些显著性，议程设置假说跟认知心理学一拍即合。

6． 简述德弗勒的互动过程模式。

【答案】（1）德弗勒互动模式的基本内容

德福勒模式是在香农一韦弗的数学模式基础之上发展而来的一种传播过程模式，它克服了前