当前位置：问答库＞考研试题

一、名词解释

1． 市场营销组合

【答案】“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P ”组合分类。将市场营销组合的要素概括为产品（product ）. 地点（place ）、促销（promotion ）和价格（price ）（见图）

图麦卡锡的“4P ”组合

2． 声望定价

【答案】声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。

3． 国际市场营销

【答案】国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。具体说来，国际市场营销的概念包括:

①国际市场营销的主体，是各种类型的国际市场营销企业，包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等;

②国际市场营销的对象，是国际区域乃至全球的消费者，国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求;

③国际市场营销的客体，是产品和服务:

④国际市场营销的根本目的，是利润。2. 间接出口答:间接出口是指利用本国中间商向国际市

场出口产品，是企业开始走向国际市场最常见的方式。

4． 家庭生命周期

【答案】家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为7个阶段:①未婚期，年轻的单身者; ②新婚期，年轻夫妻，没有孩子; ③满巢期一，年轻夫妻，有六岁以下的幼童; ④满巢期二，年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童; ⑤满巢期三，年纪较大的夫妻，有己能自立的子女; ⑥空巢期，身边没有孩子的老年夫妻; ⑤孤独期，单身老人独居。

二、案例分析题

5． 案例内容

本案例围绕Quantum （量子）系列轿车的销售，介绍大众在北美市场上营销战略的调整及其营销分析。值得

一提的是，Quantum 系列轿车是巴西大众公司于1981年开发的系列车型，而它在中国市场上有‘个耳熟能详的名字一一Santana （桑塔纳）。

在做出战略调整之前。大众进行了详细、全面的跨国营销调杳，涉及Quantum 的含义、给人的视觉印象、Quantum 汽车的品质、技术上的优势、车型、品种及美国市场的分割和大众在其中的位置等。这是大众做好正确调整的前提。

1981年，联邦德国大众汽车公司向美国市场推出了Quantum 系列轿车，用以替代其在1974年扫一入美国市场的Dasher 牌轿车，指望它作为多种技术改进的结晶，作为20世纪80年代的尖兵产品，为大众在北美市场上夺取更大的市场份额。

在20世纪70年代，美国市场的外国汽车进口量一直呈增长趋势，但是大众汽车在美国市场的销售量却在减少。据调查。其原因一是口本丰田、口产、本田汽车的激烈竞争，一是美国汽车制造厂家也加快了小型轿车的研制和生产。但是是否也存在销售方面的问题呢?

Quantum 系列轿车于1981年推向美国市场以后，当年只售出了515辆。这一数字非常令人失望，更使公司领导人忧心忡忡。他们首先想到Quantum 这一名称是否有什么问题，但是专家们的研究结果说明这一名称起得非常恰当。大众给产品命名的标准是相当明确的，那就是应当完整、准确地表达与其推销形象一致的所有特征和优点，即技术先进、制作精良、美观舒适。Quantum 这一名词首先是与数学、物理学直接联系的，它作为一个科学术语，意味着总量及数量突然变化。而Quantum 系列轿车相对于以前在美国市场销售的Dasher 牌轿车来说。无论在外观设计、操纵技术卜，还是在营销水平卜，都有显著的进步和提高，它标志着大众汽车系列进入了更高的层次和水准。Quantum 一词的选用，调动丁其本义含有的科学性和严密性，给人以进步重大、层次较高的感觉。其次，量子的英文Quantum

一词外观匀称平稳，无论采用何种字体印在纸上、打在标牌上或喷在车身上，都给人以极强的视觉印象，谈论起来也上口悦耳。这一名称反映了这一车型所有的内在特点和优越性，方便广告词的撰写和发挥。由于这一车型以较高的价格推向市场，Quantum 这一名称无疑体现了价高质优之间的关系，准确地表明了此车非同凡响的信J 息。

随后，公司领导人又考虑到汽车本身是否有什么问题。对比结果是这一方面也不成问题

Quantum 确属优秀车种。设计之初就是把它当作20世纪80年代公司的最佳产品来考虑的。它采用了全新的设计，在所有的大众汽车系列中技术方面的进步最为显著。为了适应小同的消费者需要，还特意推出了三种车型一一俏丽轻巧的双门车、四开门轿车和四门面包车。三种车型全都设备齐全，操纵方便，具有欧式外观，乘坐舒适宽敞。技术上的优越性主要体现在两个方面:一是根据空气动力学原理设计研制的流线型车身，这是在大众汽车公司的风洞中进行的长期而又广泛的试验、改进才定型的。例如俏丽轻巧的双门车。既有前置的空气阻流板。又有车顶后设的扰流器，空气阻力系数只有0.39，在同样大小车身的汽车中是最低的，二是为了保证驾驶舒适而又不失平稳，在前轮驱动的底盘卜使用了加长方向盘基座，轮距也比Dasher 牌车要宽一些。此外，在这么小的汽车卜还第一次应用了拖尾支架和螺旋式弹簧支杆，底盘连接处还采用了小对称橡胶衬套，以防止重载时后轮出现横向侧滑现象。Quantum 牌车马力强劲、空凋宜人、装演幽雅、座位可调、遥控倒车镜、四声道音响，种种现代附件齐全，但其总质量只增加了54.48千克。联邦环境保护署测定其耗油量市内为9.9公里/升，高速公路为14.5公里/升。

既然车名与车本身没有问题，公司领导人就转而考虑到了消费者方面。思考怎样了解市场，熟悉顾客。经过市场调查，公司迅速调整了战略，1982年，Quantum 系列轿车的销售量便从上一年的515辆一跃增加到了11281辆，增加近20倍。是美国市场的14种进口轿车中销售量增长最快的。

这次市场调查的内容是多方面的。首先是美国汽车市场的分割及大众汽车在其中的位置。美国汽车市场按广义的使用目的可以分为三个部分:一是家用车，二是豪华车，三是跑车。大众公司认为自己的三种Quantum 车中，双门车属于第三部分，另外两种属于第一部分。按价格水平也可把美国汽车市场分为三个部分:一是高价车，主要有奥迪500、林肯、BMIW , 凯迪拉克、奔驰等; 二是中档车，主要有法国雷诺、丰田Cressida 、奥迪4000, Datsun-SIO/1Vlaxima, Vo1voDL 等，大众的Quantum 车应当归入这一类; 三是低价车。包括马自达626, 意大利的菲亚特Brava , 克勒斯莱K 型车、福特公司Faimont 等。

其次，企业的商品销售必然以能否满足需要为原则。消费者关心的是能否以自己的购买力买到称心如意的商品，而企业能否打开市场，扩大销售，则取决于能否提供让人满意的商品，以及能否把自己的商品推到正好需要这一商品的消费者面前。汽车是大件商品。汽车销售不仅要考虑购买者的性别、年龄和职业，还要掌握这一特殊商品与购买者货币收入之间的函数关系。因此，大众公司围绕这一关系调查了美国汽车消费阶层，发现主要有三种买主:

（1）己婚男性，年龄在3055岁之间，年收入在3.5万美元左右，一般受到大学教育;

（2）己婚男性，年龄在25-50岁之间。年收入在2万美元左右，户均人数2.7，上过大专院校，职业以销售员、工程师和业主为多;

（3）已婚男女（但女性较少），年龄在30-60岁之间，年收入在2.5万美元以上，受过大学教育。户均人数3.1以业主、农场主、技术工人和退休职员居多。据综合分析，Quantum 系列汽车的买主主要是己婚男性44岁左右。大学毕业，年收入4. 收入阶层。

位于俄亥俄州的罗杰斯全国调查公司每年都对1-3月份的汽车买主进行一次全国性调查。关