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一、关键名词

1． 人员推销

【答案】人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素，前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。

2． 有形展示

【答案】在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。

3． 营销分析系统

【答案】营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统通常由资料库、统亡}库和模型库三部分组成。

4． 需求导向定价

【答案】需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。认知价值定价，是指根据购买者对产品的认知价值制定价格。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。

5． 服务质量

【答案】服务质量是在服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。技术质量技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西; 对此，顾客容易感知，也便于评价。

6． 市场营销组织

【答案】市场营销组织是制定和实施市场营销计划的职能部门。在不同的企业，市场营销组织往往有不同的称谓; 在许多企业，市场营销组织也常常小只是一个机构或科室。现代企业的市场营销部门，是随着市场营销观念的发展和企业管理市场营销工作的需要，经长期演变而成的产物。

7． 4C

【答案】4C 包括:

（1）consumer （消费者）。指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要;

（2）cost （成本）。指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。营销价格因素为生产经营过程的全部成本，包括:企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时问耗费、体力和精力耗费以及风险承担;

（3）convenience （便利）。指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利;

（4）communication （沟通）。指与用户之间的沟通和交流。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。

8． 市场机会

【答案】市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空问的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势。市场机会对小同企业有小同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

9． 广告

【答案】广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动; 广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容; 广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主需对使用的媒体支付一定的费用; 广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。

10．选择性扭曲

【答案】选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

二、思考题

11．试述影响生产者用户购买行为的因素。如何运用这邺因素开展有效的营销活动?

【答案】影响生产者用户购买行为的因素包括环境因素、组织因素、个人因素和人际因素，营销人员必须学会运用这些因素开展有效的营销活动。

（1）环境因素

环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素

组织因素是指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。企业营销人员应当注意到采购领域中的下列变化:

①采购部门升格。竞争的压力和采购部门人员素质的提高，使得许多企业把采购部门升格为副总裁级别，新的采购部门把原先单纯追求低成本的导向转变为寻求较少但能提供最佳价值的供应商;

②交义职能角色。采购部门与人员比以往更多地参与新产品的设计与开发过程，参与具有多项职能的团队，比以往更富有战略性、技术性、团队精神，责任更大;

③集中采购。设有多个事业部的公司，其大部分采购往往由各事业部分别完成;

④小票项日权力下放。许多公司在集中采购的同时将某些不重要的采购权力下放。通常的形式是将一定金额的采购信用卡发放给员工，在指定的商店购物;

⑤网上购物;

⑥长期合同。越来越多的企业采购者趋向于与供应商订立长期购买合同;

⑦采购业绩评价和买方专业化发展。导致采购人员为争取最佳交易条件而对卖方增加压力; ⑧精益生产。精益生产系统包括:准点，即生产过程中的每一阶段能够准时收到所需的全部原材料和零部件，日标是质量100%合格和零库存; 严格的质量控制; 频繁和准时的交货; 供应商靠近重要客户; 电脑订货系统; 向供应商提供稳定的生产计划; 单一供货来源和与供应商的长期合作。精益生产和准点存货系统对购买者公司的采购方式产生了显著的影响，要求原材料送达用户工厂的时间与该用户需要这种原材料的时间正好衔接。

（3）人际因素

人际因素是指生产者内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等等，以便利用这些因素促成交易。

（4）个人因素

个人因素是指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。在个人因素中，应特别关注文化因素。不同国家与地区的文化差异很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。

12．什么是产品生命周期? 产品生命周期各阶段有哪些市场特征?

【答案】（1）产品生命周期的含义

产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。

（2）产品生命周期各阶段的市场特点

产品生命周期一般分为四个阶段:产品引入阶段（又称导入期或介绍期），市场成长阶段，市