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一、关键名词

1． 特许经营

【答案】特许经营（franchising ）是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系（专利、专门技术、工艺、商号、商标、企业标志、经营理念、管理方法等）的使用权有偿转让给国外企业（持证人）的贸易方式。

2． 招徕定价

【答案】招徕定价是指零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。

3． 品牌标志

，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部【答案】品牌标志，又称“品标”

分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。例如，三叉星圆环是奔驰和奥迪的品牌标志。

4． 新产品开发

【答案】新产品开发是企业将来生命的源泉。在现代社会，消费者的需求不断变化，技术也在迅速发展和传播，产品生命周期则相应缩短。不仅顾客需要新产品，为了保持或提高销售，企业也需要积极寻找、发展新产品。

5． 市场定位

【答案】市场定位，又称产品定位或竟争性定位，是指根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等; 也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等:还可以表现为价格水平、质量水准等。

6． 人员推销

【答案】人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人

。相连着的四环分别

员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素，前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。

7． 中间商品牌

【答案】中间商品牌是指企业将其产品售给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去。

8． 市场营销组织

【答案】市场营销组织是制定和实施市场营销计划的职能部门。在不同的企业，市场营销组织往往有不同的称谓; 在许多企业，市场营销组织也常常小只是一个机构或科室。现代企业的市场营销部门，是随着市场营销观念的发展和企业管理市场营销工作的需要，经长期演变而成的产物。

9． 营销中间商

【答案】营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括:①中间商。包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业; ②实体分配公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司; ③营销服务机构。主要是指为厂商提供营销服务的各种机构; ④财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。

10．市场营销控制

【答案】市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施; 盈利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力; 效率控制的任务是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等下作的效率:战略控制的任务是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。

二、思考题

11．市场营销控制有哪些基本方法和途径，市场营销审计在其中的作用是什么?

【答案】市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施; 盈利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力; 效率控制的任务是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等工作的效率; 战略控制的任务是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。

（1）年度计划控制

年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制}年度计划控制的目的，是确保年度计划规定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤:确定年度计划中的

月份目标或季度目标; 监督市场营销计划的实施情况; 如果市场营销计划在执行过程中有较大偏差，要找出其中原因; 采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。

①销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法:

a. 销售差距分析，主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度;

b. 地区销售量分析，用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。

②市场占有率分析

销售分析一般小反映企业在竞争中的地位。因此，企业还要分析市场占有率，揭示本企业同竞争者之间的相对关系。企业需要密切注意市场占有率的变化情况。市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在竞争中处于优势; 反之，说明在竞争中失利。

③市场营销费用率分析

年度计划控制要确保企业在达到计划指标时，市场营销费用没有超支。如果费用率的变化不大，在安全范围内可小采取任何措施; 如果变化幅度过大、卜升速度过快，接近或超出卜限，就必须采取措施。

（2）盈利控制

①盈利能力分析。通过对财务报表和数据的处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等上面，衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小、获利水平如何。

②最佳调整措施的选择。盈利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，排除或者削弱这些不利因素的影响。由于可供选择的调整措施很多，企业必须全面考虑，做出定夺。

（3）效率控制

①销售队伍的效率。包括每次推销访问平均所需时间，平均收入，平均成本、费用及订货单数量; 每次推销发展的新客户数量，丧失的老客户数量; 销售队伍成本占总成本的百分比，等等。

②广告效率。比如，以每种媒体和工具触及一千人次为标准，广告成本是多少; 各种工具引起人们注意、联想和欣喜的程度; 受到影响的人在整个受众中所占比重; 顾客对广告内容、方法的意见，广告前后对品牌、产品的态度。

③促销效率。包括各种激发顾客兴趣和试用的方式、方法及其效果，每次促销活动的成本及对整个市场营销活动的影响。

④分销效率。例如，分销网点的市场覆盖面，销售渠道各级、各类成员一一经销商、制造商代表、经纪人和代理商的作用和潜力，分销系统的结构、布局以及改进方案，存货控制、仓库位置和运输方式的效果等等。

市场营销审计不只在出了问题时有用，其范围覆盖了整个市场营销环境、市场营销系统及具体的市场营销活动的所有方面。市场营销审计通常由企业内部的相对独立、富有经验的市场营销审计机构客观地进行。市场营销审计需要定期进行，而不是出了问题才采取行动。市场营销审计不仅能为陷入困难的企业带来效益，而且可以帮助经营卓有成效的企业增加效益。