2016年南京师范大学334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之《广告学概论》考研内部导师圈定必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1． 通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。
【答案】（1）以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有:广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。
（3）以信息传播流程的一个简化的模式（如下图）为参照，来说明广告的基本传播方式以及传播关系。反惯
信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。①广告信源。即广告信息的传播者，主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。广告的信源识别是个特殊的范畴。a. 广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。广告主根据自身的需要或根据其市场营销环境及自身实力来确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。h. 广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。②广告信息。或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。因广告信息的载体是符号，所以对符号的编码和译码的能力直接影响着广告信息传播的效果，影响着广告信宿对广告符号的理解和接受。在现实的广告信息传播过程中，因受众的社会、文化、心理等各方面的差异，造成广告符号无法被有效译码而影响丁广告的传播沟通效果。③广告媒介。是广告信息的传输渠道或通道，将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
广告传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、媒介性质等多方面的因素，而其中媒介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选择的前提。不同的广告主会根据各自特定的市场营销状况来选择适合自己的媒介组之习。④广告信宿。也就是广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
正如美国消费行为学家威廉一威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功的人”，受众是
广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息译码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。
2． 广告业和一般服务性行业有何异同?
【答案】（1）广告和一般服务性行业的相同之处:
①广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等一系夕U 服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。
②人们习惯于把广告分为商业广告和非商业广告。当然，现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。在商业广告中，各种企业、经济单位或集团、个人委托广告代理公司进行广告传播，其目的在于促进商品或劳务销售。非商业广告一般包括政治广告和公益广告。政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物; 公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的。无论是商业广告还是非商业广告，从本质而言，都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为，而广告经营主体正是通过这种代理服务，达到广告主意想中的这种改变。
（2）广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务:
①广告活动是信息传播活动，它的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或具体策划方案。这种方案本身的价格是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告主的利益的影响表现，而该执行过程却又是充满了与营销的其他各个环节之间的交互影响。同时，作为信息传播活动，在整个广告运动过程中，市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等环节形成了一个严密、完整的复杂信息运动过程。在这个复杂信息运动过程中，往往具有科学化与艺术性交错的特点。
②广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第廿产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
3． 如何理解购买角色? 试举例分析不同购买角色在购买过程中的作用。
【答案】（1）对购买角色的理解
①分析消费者行为，首先应该了解消费者是如何进行购买决策的。包括谁是购买决策者，购买决策的过程和购买方式等，以便更好地制定相应的广告策略。
②日常生活用品的购买，往往是在家庭内部决定的。在购买过程中，家庭成员可以分别扮演发起者、影响者、决定者、购买者和使用者等不同的角色。如在很多时候，孩子虽然不一定是购买者，但他们却可以在很多产品种类上发挥建议者、影响者和使用者的重要作用。
（2）不同购买角色在购买过程中的作用
①广告主可以充分利用家庭社会系统的复杂性，在广告中对角色进行暗示，谁应该负责某一项消费任务，然后将专家的形象赋予其上。在产业市场中，购买组织的成员分别扮演使用者、影
响者、决定者、批准者、购买者和把关者六种角色。产业市场虽然与日常生活用品的购买过程不尽相同，但个人力量在其中所起的作用是很大的。这其中，需要重点研究购买的影响者、决定者和批准者。
②购买决策过程有学者认为，消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班做事的决策者。
4． 什么是消费者? 如何理解消费者? 广告受众与消费者有何关系?
【答案】（1）消费者的定义
消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。
（2）在广告活动中，可以从两方面来认识消费者:
①把消费者看作市场营销的对象。消费者的需求是产品生产和市场营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开。
②把消费者看作消费行为的主体，需要全面深入地研究、把握消费者的心理和行为。
（3）从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。
①按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者（Finalconsumer ）和产业消费者（Industryconsumer ）o
②按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者（ActualConsumer ）和潜在消费者CPotentialconsumer ）。
（4）我们还可以依据其他标准对消费者进行市场细分。
（5）广告与消费者行为的关系
广告受众与消费者既有联系，又有区别。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者; 广告受众是广告信息的接受者。只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告所期待的消费者。但是，广告信息的接受者是否产生消费行为，还要决定于其他种种因素。因此，有必要对消费者心理、行为及其影响因素进行分析和研究，以便更好地实施合理的广告策略，达成企业的营销目的。
二、论述题
5． 冰纯嘉士伯的整合营销传播有哪些特点?
【答案】冰纯嘉士伯的整合营销传播特点如下:
（1）广告主题“不准不开心”的定位与年轻人崇尚精神健康的个性是吻合的，能够让年轻人与品牌之间产生共鸣。
（2）情感营销，符合目标人群的心理。冰纯嘉士伯将产品定位“80后”的年轻一族，该群体的最大特点是，重视“情感满足”胜过“机能价值”，他们对传统营销形式漠视，追求时尚新品，喜欢新奇创意的产品。
（3）营销渠道的独特性。冰纯嘉士伯突破传统的宣传手段，推出“开心候车厅”，测试开心