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一、简答题

1． 试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。

【答案】广告学，是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。

（1）广告学的具体研究范畴是:

①广告发展的历史

在广告学所涉及的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告产生和发展的历史必然性。

②广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相连，也是广告学科研究的重要问题。

③广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一。

④广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划，是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少韵内容。

⑤广告策略广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以专题形式加以研究。

⑥广告媒介

广告是一种传播信息的活动。在传播时，不同媒介的优缺点及其对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

⑦广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这对广告活动本身是一种约束，义是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，许多国家和地区都陆续制定了广告法规，从宏观上管理广告行为。我国也于1994年正式颁布了广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。

（2）发展现状:现代广告学的发展步入成熟

第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。

①市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。 20世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣。营销学、传播学两门学科逐渐形成。其中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将广告战略和方法技巧置于科学化的基础上。

②广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。

伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化，一批在长期广告活动中积累了丰富经验，对广告市场情况充分了解、对广告感悟又特别深刻的广告大师们脱颖而出。他们对广告学发展做出的杰出贡献，就是总结了一系列广告创意的理论和方法。这些理论和方法被运用到了广告实践，产生了巨大的经济效益。

③广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。

随着新兴媒体广播和电视的相继出现，广告活动与大众传播媒介的结合更为紧密。以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广告活动提供了更为广阔的空间和市场。

④随着广告市场的扩展，对广告活动的规范和管理也受到高度重视。各国政府纷纷出台相应的政策和法规，加强对广告行业的管理。在这一过程中，广告行业组织的作用和地位也得到加强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发挥着作用。随着广告市场发育成熟，多角关系相对稳定，广告代理制应运而生，使广告市场的运作更加规范化。研究成果的不断丰富，也成为广告学学科体系的重要组成部分。

⑤20世纪70年代以后，广告摄影技术，计算机图文设计、制作技术，以及卫星传输技术、喷绘技术被广泛运用于广告实践。90年代以来，被称为第五大媒体的因特网走进人们的生活，网络广告正以超过人们想像的速度迅速增长。这又为广告研究提供了新的课题，使广告学学科体系增加了新的要素。

2． 中国古代广告发展的原因是什么?

【答案】中国古代广告发展的原因如下:

（1）商品交换的产生。经济广告是随着商品交换的产生而产生的。有了商品交换，就有了市场的形成，就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就己经出现了市场交易、于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。最早出现的原始广告形式有口头广告，实物广告和标记广告。

（2）随着封建经济的发展，广告的形式和技术有了很大的发展。战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。汉代的悬物广告比较流行，它是在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌的作用。宋代张择端的《清明上河图》不仅展现了当时汁京的繁华，也展现了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。印刷技术的发展，在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物一一北宋时期济南刘家针铺的广告铜版。

（3）元明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文

化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。

（4）总之，进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。

3． 为何要实施广告管理? 它的必要性在哪里? 试结合现实加以阐述。

【答案】广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。

（1）一般来说，广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容; 狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，一般所说的是狭义的广告管理。

（2）在18世纪末至19世纪初，英、美等国家爆发了工业革命，带动了经济的快速发展。繁荣的社会经济与工商业的发展，为广告业的出现以及发展创造了条件。然而由于没有成熟的管理制度的出现，广告业的竞争出现了混乱和无序，对西力经济生活的健康发展产生了不利的影响。

（3）广告管理是对广告行业和广告活动的管理。由于广告活动的复杂性和广泛性，世界上绝大多数国家和地区往往采用以政府行政立法管理为主，同时以广告行业自律与广告社会监督作为其必要的辅助与补充，来加强对广告活动的管理。

4． 广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括哪几个方面?

【答案】对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理。广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括:

（1）对广告发布者经营资格的管理

以广播电台、电视台、报纸、期刊和出版社等为主体的广告发布者（或广告媒介），其主要职责是宣传党的路线、方针、政策，发布信息，传播新闻，同时兼营广告发布业务，传播经济信息。而广告发布者以收费的形式，兼营广告发布业务，传播经济信息，属于一种广告经营行为，所以，广告管理机关必须对其实行专门管理。要求广告发布者在发布广告前，必须到当地县级以上工商行政管理局办理兼营广告业务的登记手续，并由其审查是否具备直接发布广告的条件。对符合条件的广告发布者，广告管理机关依法予以登记，并发给广告经营者资格证明。

（2）对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理

媒介覆盖率是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称，它随媒介的不同而有不同的名称。其中有广播电台的覆盖范围与收听率，电视台的覆盖范围与收视率，报纸、期刊等印刷媒介的发布范围与发行量，以及户外场所的位置和人流量等。真实的媒介覆盖率是广告主、广告经营者实施广告战略和广告发布者确定收费标准的重要依据。因此，广告管理机关应该加强对广告发布者提供的媒介覆盖率的真实性的管理，这对维护广告发布者的声誉，树立媒介自身形象，拓宽广告发布业务来源和保护广告主、广告经营者的合法权益，有着积极重要的作用。

（3）对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理

广告发布者虽然拥有对媒介的使用权，但是并不能无限制地扩展广告刊播的时间、版面和篇