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一、简答题

1． 现代广告环境发生了什么样的变化?

【答案】现代广告环境发生的变化如下:

（1）现代广告活动面对着更为复杂的消费者。

①广告发展至今，作为消费文化中的一员，现今的消费者个人从小就学会了识别广告，并能做出非常成熟的理解。消费者基本上都知道广告主希望他们如何理解广告，但他们也有自己的需求、习惯和偏好的理解力一式，他们还知道其他消费者对这个产品和这条讯息的看法。他们对广告的理解会使广告既具有一定的意义，能满足自己的需求，同时又不会完全违背广告主对消费者的期望。

②处于社会擅变中的消费者，其观念、思想和行为都发生了转变，他们观看广告但不一定会对其产生行动，推崇品牌但不迷信品牌，跟随潮流但又标榜自我。同时，社会分层也将消费者分隔成不同的群体，这些群体具有不同的消费心理和消费行为。消费者对广告的要求己经不拘泥于提供信息、方便生活，他们更要求广告能够带来审美效果以及教化功能。广告要想打动消费者的心，就必须深入社会，深入生活，对社会和消费者进行解构，已经远远超出了以往广告所要付出的代价。

（2）从单向的说服性传播转变为全力位的信息沟通。

在当今信息社会里，消费者获得信息的渠道越来越多，面对如此繁复的信息，消费者只能凭主观感觉迅速、浅层地处理，这时信息就很容易被忽略或误解，沟通也就无从谈起。因此，广告主只有采取全方位的信息统一战略. 尽可能地把同一信息传递给消费者，这就是整合营销传播，指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。

（3）媒介环境中正在出现一股潜流; 随着互联网的普及，互动广告形式出现。

①我国的媒介产业化进程正在日益提上日程。2003年，国务院开始提出新闻制度改革，无疑将加快这一步伐，有望在困扰媒介产业化的制度问题上打开一个突破口。这样的媒介环境，无论对于广告主还是广告受众，都产生了明显的作用。②互联网的诞生，无疑是20世纪以来最伟大的发明之一，人们的交往形式产生了新的变化，互动广告直接改变了以往消费者接受广告的状态，他们能够即时与广告进行深入的双向交流，使其与品牌的对话随心所欲。

2． 简述国际广告的特点及其重要意义。

【答案】与国内广告相比，国际广告因其实施范围不同，服务对象不同，所产生的影响与作用不同，国际广告具有更大难度和更高要求，这就决定了国际广告有着自己的特殊性。

（1）从宏观层面上，国际广告的特点:

①国际广告运作的市场活动范围的特殊性

服务于国际市场营销，满足国际化广告主的全球营销和整体营销的需要，在一个极为广大而又复杂多元的国际市场范围和环境里进行广告运作，是国际广告的一大特点。

②国际广告活动面临的具体市场环境差异性大

国际市场环境中，由于各国和各地区的政治、经济、文化、科技发展状况不同，其生产方式、生活方式、文化习俗、宗教信仰等具有极大差异性。

（2）从微观层面上，国际广告的特点:

①广告主不同

一般国内广告的广告主主要是生产企业或经营企业，而国际广告的广告主是出口商品生产企业或进出口企业，他们的经营方式是完全不同的，这就决定了其采取的促销与广告方式的不同。

②广告对象不同

国际广告除了面对国外不同的消费者外，其贸易广告的对象主要是国外的进口商、批发商，这也决定了国际广告的特殊性。

③广告诉求方式不同

一般地说，面对消费者的广告，多侧重于感性诉求，而当国际广告以进口商和批发商为目标对象时，则多侧重于理性诉求，着重传播有关产品客观特性的信息。

④广告媒介选择小同

因广告诉求方式的不同，国内广告多选择大众化媒介和新兴媒介，如电视、报纸、杂志、网络等媒介，而国际广告中的贸易广告，由于广告对象是企业决策人士或经营专门人士，媒介的选择就多考虑专业性杂志和经济贸易性杂志。

（3）国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面:

①有利于开拓国际市场，塑造国际品牌

成功的国际广告可以使广告主同消费者之间有着良好的沟通，提高产品的知名度和美誉度，建立起良好的品牌形象，为产品真正进入国际市场埋下伏笔。

②有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力

对外贸易是一个国家或地区经济发展的重要组成部分。国际广告的中心任务就是为外贸出口商品进行促销推广，降低企业成本，为国家多创外汇。开展有效的国际广告信息传播，是一个国家或地区成功实施外贸商品出口贸易计划的必要条件和有力保障。国际广告可以不断增强外贸出口商品的竞争能力，加速一个国家或地区对外贸易的发展，从而不断提升自身的国际经济地位和经济实力。

③有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发

国际广告活动从本质上来说，是一种国际商品的信息传播与交流活动。在国际市场上，新商品、新技术不断涌现，国际广告活动可以通过经常的市场调研来捕获有关世界商品生产和商品消费的现状和最新发展趋潮的信息，以利于广告主适时调整和改进自己的产品策略和广告策略; 同时也可以从国外经销商和消费者方面得到有关自身产品信息的反馈。这些对出口商品的企业和经营单位都是十分必需的。

④有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程

随着国际贸易和国际营销的发展，经济全球化的进程使世界各区域逐渐融合成一个较为统一的大市场。越来越多的国家和地区参与国际经济活动和日益激烈的国际竞争。从国际广告在世界经济中的地位和作用来看，国际广告是应国际贸易和国际营销的需要而产生的，但它也极大地激活了世界经济的发展，将更多的贸易国纳入经济全球化的范畴，推进了经济全球化的进程。

3． 什么是整合营销传播?

【答案】（1）整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

（2）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

（3）随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因此现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直效营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括:收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。

4． 消费者购买决策过程包括几个基本环节? 试分析广告在各环节中是如何发挥作用的。

【答案】消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，可以把个体当做一个有目的的、按部就班做事的决策者。其购买过程一般包括五个基本环节:

（1）需求。消费者一旦意识到有什么需求，并且有一种解决问题的冲动，需要而且准备购买某种商品去满足他时，对这种商品的购买决策就开始了。来自消费者内部或外部的刺激都可能引起需要。

（2）信息搜索。需求一旦确认，就会促使消费者在购买前广泛地搜索信息，认真地权衡各种选择机会。因而，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识，即内部搜索。当消费者认为从内部搜索不足以做出决策的信息时，他们便开始外部搜索。所谓外部搜索包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者从各种刊物上寻找专业的产品评估。

（3）选择评估。获得信息之后，消费者便进入选择评估阶段。消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准来进行评估。考虑组是指某一特定产品种类中进入消费者实现的那一组品牌。评估标准是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色、气味等。

（4）购买决策。经过选择评估，消费者形成了对某种品牌的偏好或购买意向。但购买意向并不等同于真正的购买。要使购买意向真正转变成购买决策，则一方面应通过广告或其他手段向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点; 另一方面，可以通过各种消费服务，