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一、简答题

1． 试分析受众碎化的表现、原因及其对媒介产业的影响。

【答案】（1）受众碎化表现

①碎化概念虽最早由欧美学者提出，碎化（fragmentation ）是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。某一特定媒体（如一份报纸、一个频道）所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。

②具体表现电视网收视率下降; 读报、听广播的平均时数缩短。已在世界许多国家表现出来。③以电视为例，电视环境所表现出的节目总体上更多样; 内容与频道相关，频道倾向于专门提供某种内容而不是各种内容都提供一点; 不同家庭收视的频道组合不同。

（2）受众碎化原因

①受众差异性与需求的丰富性。受众差异性与受众需求丰富性之间呈正相关关系。受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费需求丰富。

②技术先进性与传布渠道的密织性。随着卫星电视、有线电视、数字电视等技术的出现，频道资源由短缺变得富足起来，可用的传布渠道激增，满足消费者独特需求的节目亦可通达受众，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。

③政策许可与碎化现实。这里所言的规制既包括对内容的规制，又包括对渠道的规制。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。

（3）对媒介产业的影响

①媒体走向细分化，注重满足各类受众的需求

为了满足更多个性化的需求，媒介要推陈出新，在不断地创新节目的同时，积极开拓不同的视听体验。媒介将走向细分化，在新闻、财经、科技、音频、视频、地图、医学、烹饪、旅游、招聘、购物等各个方面开展专业化经营，成为有专长的媒体。

②“大众媒体”地位的衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升

消费者“碎片化”为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上“大众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱，所谓的“小众媒体”和“个性化媒体”则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此，“大众媒体”地位衰落、“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升成为必然。

③新媒体将成为碎片化时代最重要的媒体

事证实明互联网、手机等新媒体比传统媒体互动性强，亲和力高，是一种时尚的交流工具。可以预见互联网将成为未来一个非常重要的全面化媒体平台，它有综合门户、垂直网站、网络游

戏、聊天工具、博客以及购物网站等内容和形式，新媒体将满足不同受众的多样化需求，已经受众新的生活空间和社会空间。

④自媒体兴起，受众的主动性增强

就目前几千万的博客、微博、微信而言，自主媒体（consumerGeneratedMedia ）己经兴起。不少国内外媒体己开始通过互联网让受众把资讯照片甚至及时报道传给媒体，逐渐成为传统媒体的一个重要信息来源，即使受众不自己“出版”，很多媒体己开始让受众“参与”到内容生产中。受众的参与可以提供个性化的信息，满足个性化的受众需求。

2． 结合具体案例对传媒无形资产评估的方法选择和评估过程中应注意的事项进行总结。

【答案】（1）传媒无形资产评估的方法

①重置成本法，是指根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。

a. 这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。

b. 注意事项:无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益; 功能性贬值和经济性贬值。

②市场价格法，是指根据该项无形资产的替代品（当其功效一致、寿命相同时）的市场最低价，计算该项无形资产现时价值的计算方法。

这种方法比较能体现无形资产的实际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真实价格。③收益现值法，是指根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。注意事项:a. 如何确定折现率; b. 如何确定该无形资产的使用寿命。

（2）案例分析

传媒的无形资产评估在传媒并购案中比较常见，最常用的方法为市场价格法和收益现值法。例如，2008年，微软计划收购雅虎，微软对雅虎的市值评估参考了同类门户网站的市值和雅虎当前的股价，并考虑了雅虎在未来可能给微软带来的收益。阿里巴巴在收购新浪微博的股份时，也综合考虑了新浪的市值和微博对于阿里巴巴集团的预期价值。

3． 什么是媒介产业?

【答案】（1）媒介产业的含义

通常是指从事同类信息传播活动的大众传播媒介机构的集合。根据媒介经营活动的不同内容和不同层次，可以对媒介产业作出更为精确的分类。

媒介产业本质上说是内容产业，横跨娱乐和信息产业两大领域。从事“信息产品”的内容生产、加工和传播，并通过交换来实现信息资源的增值和对生产过程中劳动成本的补偿，获取最大的经济收益，这决定了媒介产品具有多次销售的功能。

（2）核心媒介产业的内容

主要包括印刷媒介的报纸、期刊、图书和电子媒介的广播、电影、电视、电信以及所有其他各种类型的在同一市场上的传播媒介的集合。

根据技术特性，核心媒介产业可以分为传统媒介产业、新媒介产业两大类。

传统的媒介形态包括了三大部分，包括平面媒介如报纸、杂志和图书等，电子媒介如无线/有线电视、广播，电影和音像等，新媒介如互联网、移动通信媒介等。

（3）配套服务的企业集合

为各类媒介提供配套服务的企业集合，可以包括在外围媒介产业中，也可以自成一体，或纳入其他非媒介产业类型中。

从国内外情况看，外围媒介产业的范围涵盖文化艺术产业、信息网络服务业、教育业、旅游业、体育业、广告业、会展业、咨询业等信息产业、文化产业门类。

4． 2005年10月，上市不久、以楼宇液晶广告为主营业务的分众传媒以1.83亿美金的高价收购以电梯平面广告业务为主的框架传媒; 时隔3年，2008年12月22日，新浪宣布增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架）’一告以及卖场）、一告等业务相关的资产。

新浪CEO 曹国伟表示，这一合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台，从而为我们的客户提供更为有效的整合营销服务。我们相信本次交易将大大加强我们媒体的覆盖率和影响力，使我们成为中国广告市场不可或缺的新媒体平台。

分众传媒CEO 谭智表示，在过去的几年里，我们建立起了中国最大最有影响力的户外数字广告网络，每天覆盖1.5亿城市主流消费人群。今天我们跟新浪的合并将使我们各自的优势得到充分发挥，从而更好地服务于我们的）’一告客户，提升我们在中国新媒体营销市场的竞争力。

试从当前媒体环境的变化和媒介竞争态势的角度对本案例发生的深层动因做出评析。

【答案】这几家公司的并购，涵盖着广告形式的线上到线下的合并。也体现了现阶段传媒竞争战略的新趋势一一从追求市场占有率到追求个人占有率。

（1）一直以来，传媒竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张来追求自身的市场占有率，在市场占有率的价值逻辑之下，规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。但是，这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成“单向度”的人，其市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。显然，这种市场价值模式的明显缺陷在于，媒介是仅就某一个特定方面在开发和利用受众的价值，成为单一产品（或功能）的提供者。

（2）随着市场大盘的迅速做大，单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。即使你通过高额的成本达到了某种数量扩张，但这种数量扩张对于你的市场占有率提升的实际效能却常常是微乎其微的。原因很简单，在你个体做大的同时，市场基数也在不断做大，甚至这种大盘做大的速率往往要高于个体做大的速率，在这种情况下，任何单一媒介的数量（分子）增加的效能都会被不断扩容的市场大盘的增长稀释掉。

（3）研究表明，在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质，接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘一一这便进入了范围经济的范畴。