2017年江西师范大学传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之传媒经济学教程考研冲刺密押题
● 摘要
一、简答题
1． 什么是公共物品?
【答案】（1）公共物品的含义
既无排他性又无竞用性。其特征是，一个人的享用并不影响另一个人从享用它中得到的效用，并且不能排除他人的享用。
（2）纯粹的公共物品
纯粹的公共物品有两个突出的特点，即消费的非竞用性、非排他胜。
①非竞用性
这是指一个人消费一种商品不一定就会减少其他人对它的消费。或者说，在不需要增加该商品的提供成本的条件下，可以增加对它的消费。如灯塔、不拥挤的公路、没有坐满的剧院、广播电视信号等。观看电视节目。
②非排他胜
这是指即使一个人没有付费，也不会被排除在一种商品的消费范围之外。国家提供的国防不可能将一些公民排除在外。
2． 信息技术是如何促进媒介产业的融合的?
【答案】在20世纪70年代，计算机技术、光缆、无线通信、广播电视、印刷、通信等不同技术的融合。
（1）媒介产业与新技术产业、电信产业之间的相互并购，信息处理技术的革新及迅速发展，促进了计算机、产业融合后媒介产业的价值链（见图LO-2}o图10-2产业融合后媒介产业的价值链示意简图
（2）在媒介产业与信息产业融合的过程中，通信产业也将产业的触角伸到了内容领域。在电信业的增值业务中，为中间用户提供计费服务、特色服务和广告，为终端用户提供语音服务、信息处理和信息娱乐。工T 、通信和媒介产业的融合，如图10-3所示。图10-3工T 、通信和媒介产业的融合示意图
3． 案例分析:
2008年9月，在纳斯达克市场上市的中国网络公司网易（NTESNASDAQ ）宣布其董事会己批准公司一项金额为1亿美元的美国存托股份回购计划，该计划有效期不超过一年，该回购计划将在公开市场上进行，回购目标为己发行股票，资金来源于可用营运资本。另一家网游公司九城也宣布，该公司董事会己经批准了一项金额最高为5000万美元的美国存托股份回购计划。此次回购计划的主要资金来源是公司的现金储备，九城CEO 朱骏表示，回购的原因是认为当前的股价水平并不能完全反映出公司的真正价值和将来的潜力。计世资讯分析师认为，事实上中国网游市场仍在保持正常的增长，但是在华尔街看来，网络游戏寿命和盈利周期存在如同电影工业一样的不确定性。中国的网络游戏概念股在境外资本市场市盈率一直不高，中国的几家在境外上市的网络游戏运营商的股票市盈率长期保持在10到20倍之间。
登陆美国纳斯达克公开上市融资对这些网络企业意义有哪些? 结合当时国内外的网络经济环境，分析广大中国网络公司纷纷回购股票的深层动机及利弊关系。
【答案】（1）登陆美国纳斯达克公开上市融资对这些网络企业的影响
①高额的融资成本
上市融资获得资金是有成本的，资金的使用也需要支付成本。企业融资上市之前要经历，企业改制、股票发行、上市等一系列繁杂的程序。且企业在上市之后仍需就股权资金的使用支付成本，除日常的中介机构费用、市场运作费用之外，公司盈利的相当一部分要用来支付投资者的股息红利，这种资本成本通常要高于银行贷款的成本。
②多种经营风险
传媒上市后面临众多经营性风险，主要包括如下方面:
a. 盈利能力风险证券市场有一套特殊的评价标准，其中，投资者对公司投资价值的判断是至关重要的，所谓“炒”股票，“炒”的就是预期，是股票的未来，股价取决于市场需求，即变相取决于投资者对公司盈利能力的认知和发展状况的期望。
b. 盈利周期风险
资本市场的盈利周期计算是以会计年度为标准的，各项盈利指标以年度为周期，一年一结算。 c. 盈利模式单一的风险
传媒类上市公司盈利模式单一，普遍缺乏内生性的成长动能和竞争能力。长期以来，我国大多数传媒的广告收入在主营业务收入中占很大比重，其他经济来源微乎其微。这给传媒上市企业的经营带来极大的风险。
③机制缺陷存在的风险
传媒上市公司改制不彻底，运行机制存在漏洞和缺陷，内部机制和公司治理结构存在风险。 ④信息公开化带来的风险
a. 传媒上市后要按照监管要求担负起信息披露等义务，不可避免地将企业的部分商业机密公之于众，这可能给企业带来负面影响。
b. 上市公司必须公开公司战略、业务经营数据和市场策略等近乎商业机密的经营细节，公司
的各项指标和经营计划都相对透明，容易让竞争对手了解企业动态和重大决策并采取相应对策，意味着公司难有黑马式的举动。
c. 企业上市后成了公众公司，许多以前属于内部事务的消息就要对外公布，不公布就是违规。
（2）广大中国网络公司纷纷回购股票的深层动机及利弊关系
a. 受全球经济下滑影响，包括中国概念股在内的多家互联网上市公司股价出现某种程度的下滑，出于不满股价长期低迷，公司价值被低估的情况，表明该公司并不认为公司该阶段的市场表现真实地反映了公司的真正业绩，这些公司纷纷采取回购股票来提振股价，回购股票也是向外界传达公司强烈的信心，期望挽回投资者信心。
h. 股价出现大幅波动后，企业在二级市场容易受到潜在收购者及竞争者狙击，大量购买股票，通过回购可以进一步稳定股权结构。
c. 作为资本运作手段，企业在公司股价估值较低时进行回购，成本较低，待股价上涨实现低买高卖，获得投资利润。
4． 试析数字技术对传统媒体产业经营管理所带来的影响。
【答案】（1）新技术是一种“创造性力量”
它既可以让老媒介“旧貌换新颜”，生产效率大大提高（譬如“光与电”技术对报业的影响），又可以在原有的媒介图景中催生出一批新势力（譬如互联网服务提供商、楼宇媒体公司）。虽然技术进步最终意味着效率提高，但在现实中，某些技术进步却会遭到现实利益集团的牵制与反对。这里以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力。
（2）以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力
①我国出版业的现状与趋势
目前无论是从政策环境上看，还是从技术支持上看，中国的数字出版似乎都显露出灿烂的前景。具体表现在以下两方面:从政策环境上看，数字出版已被国家列为未来出版业的发展方向。从技术支持上看，技术上的障碍终将以技术手段解决。
②出版业发展数字技术的动力
a. 降低成本。包括:降低制作成本。数字出版的信息以数字形式存在，省却印刷、装订等工序，降低发行成本。出版商可以选择直接销售，发行成本便大为降低。降低库存成本及损耗。
b. 新增一个收入流。数字出版可以将潜在消费者变为现实消费者，从而增加一个收入流一一电子出版物销售收入。
③出版业发展数字技术的阻力
a. 已有投资的加速折旧及新投资的产生. 数字出版新技术的采用只能加速这些固定设施的折旧。数字出版所需要的数字加密技术、数字信息维护系统与技术、相关经营管理人员的培训及引进等又需要新的投入。
b. 数字版权保护技术的相对可靠性. 数字出版虽然可以采用加密及限制打开次数等技术手段保护产权，但技术保护与反保护总是相伴而生，技术上施加的限制必能用技术手段解除.
④出版业对失去控制权的担忧