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一、简答题

1． 广告在现代社会中主要有哪些功能和作用?

【答案】（1）广告的功能

广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。

①信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又主要分为商业广告与非商业广告两大类型。商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能; 非商业广告则是为了达到某种目的的非盈利性质广告，包括党政宣言、政府公告、宗教声明、文化通知等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息传播的功能。商业信息的传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位，它以观念信息传播为主。

②广告的营销功能是为广告与生俱来的本质功能。广告是营销的工具和手段，这是人们对广告的一种基本认识。广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。

③在传播信息功能的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。

（2）广告的作用

广告是一门综合的视听艺术，它在传播经济信息、发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用，因此广告作为一种大众传播的工具和手段，既产生经济效益，也产生社会效益。具体说来，广告的作用可以做如下阐述:

①宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展

广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，能更好地发挥社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。无数经济事实证明，广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。

②对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求

首先，在认知心理模式中，引起注意或知晓是购买产品的前提，只有接触到了广告传播的信

息引起注意，才有可能激发起消费者购买兴趣和购买欲望。其次，广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。

③对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展

从广告业的发展可以看出，广告在企业生存和发展中起着举足轻重的作用。广告为企业提供市场信息，企业通过广告可以了解同行业生产与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息以及市场资源情况等，为自己的决策和计划提供依据。

④广告在社会文化建设方面的作用

a. 美化社会环境，丰富人们的文化生活。

b. 传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。

c. 传播政策信息，协助政府工作。

d. 推动大众传播事业发展。

2． 怎样看待广告作用的双重性?

【答案】（1）广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个礼会。积极健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步; 而消极庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社会风气的形成。

（2）广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。广告的本质功能是促销，使广告与生俱来具备功利倾向，它终将人们导人商品世界，促成购买行为。这种导向，由于各方面的因素（如社会消费心理的不成熟）极易产生偏差，而导致人们对商品的盲目崇拜。有些广告为采用功利的宣传，容易造成这样一种生活方式:一个人生活得是否有价值，主要看其拥有什么商品，而不在于其创造了什么。这种表现，易助长享乐主义的发展。

（3）广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题。因为广告所反映的只是操纵者一一社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当中。由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。

3． 试分析广告信息、广告主题、广告创意之间的关系。

【答案】广告信息、广告主题和广告创意之间的关系如下:（1）广告信息一般包含直接信息和间接信息两种，在对广告信息进行加工传播与受众接收广告信息并对之进行解释的过程中都会产生障碍，影响广告功效的发挥，在实际操作中要考虑到这些障碍因素并努力予以克服。

（2）为了有效传达广告信息，首先要明了广告需要传达什么样的信息，广告主题回答了这一问题。

（3）创意是广告的灵魂，围绕既定的广告主题，挖掘大创意是成功广告的关键，但目前广告创意的提法很乱。广告创意是以广告主题为核心的，只有清晰的表现主题，独特的创意才会被记住。

4． 什么是广告客体? 广告客体有哪些基本类型?

【答案】（1）广告客体的定义

广告客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告活动由广告主和广告公司来运作，针对目标市场中的消费者进行有关信息的发布。广告主和广告公司作为信息的发送方，受众作为信息的接受方，形成一个传播的过程。传者和受者的信息沟通，是通过传播过程来完成的。按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。

（2）广告客体的基本类型

广告的客体分为实际客体和目标客体。

①广告的实际客体，即通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中飘浮物等广告形式的受众也同样属于广告客体的一部分。按照媒介使用情况，媒介受众又可以分为报纸广告受众、电视广告受众、网络广告受众、户外广告受众等等。了解不同媒介的广告受众，有助于受众的市场细分，以制定相应的传播战略和策略。

②广告的目标客体，是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求所确定的广告告活动的特定诉求对象。就商业广告而言，广告的目标客体主要有四种类型:

a. 普通消费者，即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。这个庞大的受众群体正是广告的行动对象。

b. 工商组织成员，包括生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。

c. 商业渠道成员，包括零售商、批发商和经销商，他们既是口用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。生产商只有从商业渠道获得足够的零售量，产品才会到达买主，因此，广告必须针对市场的商业环节。

d. 专业人员，指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。

二、论述题

5． 对于联合利华的整合传播，在互动方面你还有哪些建议?

【答案】案例中没有提到的整合传播策略有:

（1）丑女无敌公仔和多芬娃娃的销售。公仔多芬娃娃在屈臣氏买多芬沐浴露就送给消费者一个，丑女无敌娃娃可以在淘宝上买到。

（2）故事植入从剧情入手。故事植入主要体现在以故事情节为诉求，表达企业的品牌主张、产品功能。联合利华对故事植入的操作始于编剧的阶段，通过和编剧、导演的共同策划，完成故事植入。不同于时段广告的明显生硬，这种以故事情节入手的植入式广告让观众更加容易接受。还可以征求观众在观看电视剧的过程中参与到编剧中来，希望剧情如何发展等。

6． 邓老凉茶推广成功的经验有哪些?

【答案】邓老凉茶推广成功的经验有: