2016年浙江工业大学人文学院871新闻与传播实务之《广告学概论》考研内部冲刺班模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处?
【答案】交通广告与户外广告相似，但交通广告的目标受众是那些接触商业交通工具的人们，如公共汽车、出租车、郊区火车、电梯、电车、飞机和地铁。
（1）优势
①展露率高。市内形式的交通广告的主要优势在于广告可有较长的展露时间。因为交通广告可接触受众的数目是确定的，所以该广告形式的展露人数也就可确定。每年有数以亿计的人使用大众交通工具，从而为交通广告提供了大量的潜在受众。
②到达频度高。由于人们每天的日程安排是固定的，所以经常乘坐公共汽车、地铁之类的交通工具的人会重复接触到交通广告。
③及时性。许多消费者都会乘坐公共交通工具前去商店购物，所以某个特殊购物区的交通工具促销广告能够将产品信息非常及时地传播给受众。
④地区可选性。特别是对地方广告主而言，交通广告的一个优势在于它能够将信息传递给某个地区的受众。具有某种伦理背景、人口特点等特性的消费者就会受到某地区卖点交通广告的影响。
⑤成本低。无论从绝对还是相对角度而言，交通广告均是成本最低的之一。在公共汽车车厢两侧进行广告宣传的千人成本非常合理。
（2）劣势
①形象因素。对于大多数广告主来说，交通广告并不能十分理想地向受众表达产品或服务所要表达的形象。
②到达率低。虽然交通广告可以覆盖广大的受众，但从总体来说，具有某些生活方式或行为特点的受众就可能不被包含在这种媒体的目标市场中。
③覆盖率存在浪费。虽然交通广告具有地区可选性的优点，但并不是所有乘坐交通工具或者看到交通广告的人都是潜在顾客。
④文案制作和广告创意的局限。在车厢上或座位上画上色彩绚丽、具有吸引力的广告似乎是不可能的。车内广告牌固然可以展示更多的文案信息，但车身广告上的文案信息总是一闪而过，所以文案诉求点必须简洁明了，短小精悍。
⑤受众的心情。当人们站在或坐在拥挤的地铁站候车时，可能很难被指引着去阅读地铁广告，更别说去产生广告主所期望他们产生的心情。同时，当乘客匆匆忙忙地穿过飞机场，在这种焦急的心情之下很少会注意到飞机票上的广告或飞机场内放置的广告，这也会限制该广告的有效性。
（3）为了弥补交通广告的缺点，可以采取媒介组合的方式:
①可以采用车内移动传媒来提升广告的创意和吸引力，克服平面广告的不足。
②可以采用详细调查并精准投放等方式，对目标受众进行重点投放和覆盖。
③使用广播、电视等传统媒介提升产品或服务所要表达的形象，在受众心中赢得好感。
2． 为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心?
【答案】现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展是以美国为中心，具体原因如下:
（1）出现在以英国为中心的欧洲的原因:
①我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。纸张和印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登堡的铅活字印刷得到广泛的应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。
②在印刷广告之外，13, 14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了15, 16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。
③16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，而英国是最早完成下业革命的国家。资本主义经济的发展使其国内陆续出现了定期印刷报刊，而报刊又使广告的影响扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。
④除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。18世纪中期，英国及欧洲其他国家已经出现一批广告画家，周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是1}世纪在英国首先出现的。
（2）到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。现代广告的发展以美国为中心的原因:
①南北战争后，美国经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明（电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明）接踵而来，报刊的广告营业额己经占全美广告经营额的3/40
②报刊成为一种利润丰厚的行业，有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告
③企业对广告宣传也日益重视。1869年，美国的艾尔父子（Ayer&Son）广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。
④在美国历史中，传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色，这一传统使得美国各级政
治家都非常重视传播，广告作为一种传播手段自然也得到重视。
⑤在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。广告作为市场竟争的重要手段，同样在激烈的竞争中快速成长。
3． 列举国际、国内一些重要的广告团体。
【答案】广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。
（1）国际性的广告行业组织
①创建于1938年的国际广告协会，简称IAA ，是目前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。它是由个人会员和团体会员组成的非盈利性组织，会员遍布世界近80个国家和地区。该协会每两年召开一次世界广告会议，交流广告经验并探讨有关广告理论与实务方面的问题。我国于1987年5月12日以“国际广告协会中国分会”的名义加入了该协会。
②世界广告行销公司，简称W AN ，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在英国伦敦。该组织主要为成员提供业务帮助，如培训人员、交流国际经济与市场动态的信息等等。
（2）地区性广告行业组织
亚洲广告协会联盟，简称亚广联，成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和同际广告协会在亚洲各国、各地区的分会等联合组成的洲际广告行业组织，每两年召开一次广告会议。它是一个松散型的组织。我国于1987年6月以“亚洲广告联盟中国国家委员会”的名义加入亚广联。
（3）国内广告行业组织
①我国最早的广告行业协会组织，是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”，解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。
②1981年，中国对外经济贸易广告协会成立; 1983年，中国广告协会成立。其中，中国广告协会是我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组成，每两年举行一次会议。其最高权力机构是会员代表大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。
4． 试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。
【答案】整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播。
（1）背景:整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理
相关内容
相关标签