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一、论述题

1． 参照《广告法》、《药品广告审查办法》指出判断其违法的法律依据?

【答案】（1）《广告法》的第三条和第四条规定:广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求; 广告小得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。该降压茶广告极力夸大产品效用，并小真实，含有虚假的内容，误导了消费者。

（2）《广告法》第十四条指出，药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。而该降压茶广告中出现功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证及绝对化疗效承诺。广告宣称:“一般服用1-2疗程左右，血压正常。”

（3）《药品广告审查办法》第一十一条规定:篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的发布，撤销该品种药品广告批准文号，I 年内不受理该品种的广告审批申请。

2． 雀巢能成为“30年，改变中国人生活的外国品牌”之一，是哪些因素造就了它的强势品牌?

【答案】造就雀巢的强势品牌的因素有:

（1）产品策略

①可靠稳定的原料保障

雀巢与1992年设立雀巢农业服务部，向云南的咖啡农提供技术支持，保障了原料的供应。 ②世界一流的咖啡工厂

雀巢依据世界最高标准在东莞建立世界一流的咖啡工厂，进一步改进雀巢咖啡的质量和香味，以满足不断变化的顾客需求。

（2）定位策略

①体验西方茶道

中国改革开放以来，随着中国消费水平一步步增长，中国越来越多的消费者开始接受国际化品牌，很多消费者开始希望品尝以前没有尝过的东西，所以尝试咖啡一度成为一种潮流。

②融入国人生活形态

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活形态导向。广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡市场活动的一个核心部分就是在中国这个充

满活力和不断变化的地方，使雀巢咖啡成为消费者日常生活的一部分。

（3）传播策略

①始终如一的好味道

很长一段时问里，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性，所以，长时间以来雀巢咖啡在广告宣传中着重于咖啡的高品质，同时，我们的广告语“味道好极了”是传达一种状态，这一点一直都没有变。

②媒体运用

广告媒体宣传在雀巢咖啡的市场策略中占有很重要的位置，一致性在广告宣传中也是很重要的。雀巢咖啡主要面对的是消费者进行生产，媒体的作用第一是宣传咖啡的文化，就像“味道好极了”; 第二就是传达产品的信息，把产品信息的变化告诉消费者。雀巢咖啡投放媒体的形式不单只是一种，而是所有媒体的结合。

③广告的双重对象

广告对雀巢来讲，一个是品牌宣传，另一个是了解消费者的途径，还有就是雀巢咖啡希望雀巢产品能够成为消费者生活的一部分。

3． 如何抓住目标消费群体的心理特质和群体特征进行广告定位?

【答案】不同的消费者具有不同的心理特质和群体特征，在进行目标群体的广告定位时，要考虑的因素有:

（1）目标人群的购买角色。在进行广告定位时，要分清楚使用者、影响者、购买者等角色的分配。

（2）目标人群的购买类型。复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买这些购买类型在定位时很重要。

（3）分析购买人群的心理特质。如年轻人崇尚时尚、流行、随意，家庭主妇则倾向于优惠、划算等。

（4）分析目标人群的群体特征。年轻人喜欢时尚，但购买力不足，推崇随意与个性，那么在广告定位时就要充分考虑到这些因素，把产品与群体特性结合起来。

4． 广告社会效果的测定要把握哪几个方向?

【答案】广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。在测定广告的社会效果时，一般要把握三个主要方向:

（1）是否有利于树立正确的社会道德规范

广告的劝服、诱导性性为容易激发消费者的注意和学习，甚至以实际行动相迎合。因此，测定广告的社会效果，要看它是否与社会的道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系的规范相符合，如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果，就应该立即停止。

（2）是否有利于培养正确的消费观念

广告的属性是取得最大利益的经济行为，广告的最终目标就是吸引消赞者更多地购买或使用广告产品。但是，在达到这一目的的过程中，如果广告歪曲了正确的消费观念或者蛊惑不健康的消费理念，那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成很大的伤害。因此，不利于培养正确消费观念的广告也应该停止。

（3）是否有利于社会市场环境的良性竞争

同类广告之问的商家竞争非常激烈，即使是在这种情况下，广告也要维护市场的良胜竞争。类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应，理应禁止。