2017年厦门大学新闻传播学院804新闻与传播实务之广告学概论考研导师圈点必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1． 广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司这三类广告公司的不同特点与作用。
【答案】广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。按照服务功能与经营业务的不同，广告公司可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司。这三类广告公司的各自的特点和作用是:
（1）广告代理公司。广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。
①专项服务广告代理公司的广告经营范围较狭窄，服务项目较单一，一般小承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势，同时顺应了广告专业化分工的趋势，有利于广告专业水平的提高。
②综合型广告代理公司的组织机构通常既可以根据不同的职能来设置部门机构，也可以依照客户需要设置小组制的组织类型。专户小组服务制度比较适合较大的广告客户或较大的广告业务项目，运作较为协调、灵活，能适应各种不同广告客户的小同需要。
（2）广告制作公司
一般只提供广告设i}与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。其最大的优势就在于设备的精良和人员技术的专门化。随着科技和现代广告业的飞速发展，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设各和人员的投入也越来越大。所以，即使是大型的广告代理公司，也日益倾向于委托专门的广告制作机构来完成其广告设计，而不再设置专门的广告制作部门。
（3）媒介购买公司
媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。媒介购买公司一般设有媒介研究、媒介策划、媒介购买与媒介执行等几大业务部门，对媒介资讯有系统的掌握，能为选择媒介提供依据，能有效实施媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒介购买能力和价格优势。因此媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。
2． 什么是广告客体? 广告客体有哪些基本类型?
【答案】（1）广告客体的定义
广告客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告活动由广告主和广告公司
来运作，针对目标市场中的消费者进行有关信息的发布。广告主和广告公司作为信息的发送方，受众作为信息的接受方，形成一个传播的过程。传者和受者的信息沟通，是通过传播过程来完成的。按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。
（2）广告客体的基本类型
广告的客体分为实际客体和目标客体。
①广告的实际客体，即通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中飘浮物等广告形式的受众也同样属于广告客体的一部分。按照媒介使用情况，媒介受众又可以分为报纸广告受众、电视广告受众、网络广告受众、户外广告受众等等。了解不同媒介的广告受众，有助于受众的市场细分，以制定相应的传播战略和策略。
②广告的目标客体，是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求所确定的广告告活动的特定诉求对象。就商业广告而言，广告的目标客体主要有四种类型:
a. 普通消费者，即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。这个庞大的受众群体正是广告的行动对象。
b. 工商组织成员，包括生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。
c. 商业渠道成员，包括零售商、批发商和经销商，他们既是口用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。生产商只有从商业渠道获得足够的零售量，产品才会到达买主，因此，广告必须针对市场的商业环节。
d. 专业人员，指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。
3． 广告创意一般经过哪些过程?
【答案】创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。
1986年罗杰·冯·奥克提出了四步创意模式，如今被许多跻身世界100强的广告公司所采用。按照他的模式。每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色:Explorer （探险家）、Artist （艺术家）、Judge （法官）和Warrior （战士）。
（1）探险家一一寻找新的信息，关注异常模式
任何伟大的创意都不是凭空产生的。创意人员需要构思创意的素材:事实、经验、史料、常识、感觉等。而这些信息无处不在，创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域的新发现，纵观全局，才容易发掘出独特的构思和创意。
（2）艺术家一一实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施
在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家必须完成两项
重要任务:寻找大创意、实现大创意。
（3）法官一一评估实验结果，判断哪种方法最有效
在这个环节，创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。此时，创意人员要做到两点:第一，为值得的大创意拼搏; 第二，避免扼杀艺术家的想像。如果艺术家和法官的角色做的好，战士的角色相对要容易很多。
（4）战士一一克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念
在创意的最后阶段，要使创意概念得以实施。即使创意得到认可，得以制作并最终在媒体上发布，创意人员也需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗”。对内，通过完整的信息战略文本，努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理的解释，以说服公司的客户小组; 对外，协调客户服务小组向客户陈述广告创意，以获得客户认同。
4． 简述亚文化理论对广告创意的影响。
【答案】文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观。因而，现代社会必然存在丰富的亚文化现象，社会成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用的。反过来，他们一生也会经历许多种亚文化。
（1）亚文化对于消费者行为有着明显的影响。亚文化为定位的实现提供了更多的渠道，也增加了其实现的难度。亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位区分的社会分层。亚文化群既包括宗教、民族和地域这样的群体，也包括按性别划分的男性和女性这样的群体，以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。
（2）广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达产品信息。反之，如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。
（3）在这些亚文化群中，值得一提的是女性群体和青少年群体。因为广告诉求对象中女性和青少年这两个群体占据很大比例。青少年群体中往往会形成与主流文化不重合的亚文化。如何准确地把握和表现某些亚文化特质，打动这些目标消费者，仍是值得探讨的命题。
5． 什么是广告策划? 广告策划的特性有哪些?
【答案】（1）广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具体可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之
（2）广告策划的特性包括:
①战略性。广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡