2017年云南大学人文学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之广告学概论考研仿真模拟题
● 摘要
一、论述题
1． 邓老凉茶推广成功的经验有哪些?
【答案】邓老凉茶推广成功的经验有:
（1）双重品牌战略定位
①策划团队在对邓老凉茶和王老吉进行整体的分析和比较后，将邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”。传统凉茶偏重祛火功能，基本上没有解毒排毒功能，无法解决体内毒素问题。
②在“中国凉茶道”这个基础上，策划团队又进一步考虑到消费者对凉茶产品的功能关注度高，而邓老凉茶具有轻清甘淡、降火不伤脾胃的特点，据此提炼出产品的功能定位诉求点:清火不伤身。
③任何品牌的定位，一定到最后是形成两大方面定位的结合，即产品的功能定位与品牌的精神文化定位的融合:
a. 一方面，邓老凉茶的功能定位是清火不伤身，这个定位也是王老吉的一大软肋，非常有杀伤力。
b. 另一方面，邓老凉茶的精神文化定位是“中国凉茶道”，力求传承中医的养身之道。
（2）以“道”为基础的营销战术
①邓老凉茶整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。传统元素结合现代设计构成方式，体现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象; 体现产品的功能特性和特点; 建立高品质、专业、权威的高端产品形象; 坚持原创精神，在视觉表达上灰色与同类产品的红色包装形成鲜明的区别。
②在渠道选择上，除了常规大卖场、便利店等终端渠道外，还与著名地产发展商联合开发社区渠道，大打高端消费者人群。此外，积极开发药店等终端渠道，避免在大卖场跟领导品牌和众多跟随品牌打阵地战。要求凉茶铺的加盟商必须把店开在药店旁边扣里面，渠道选择差异化。
③邓老凉茶进入市场的第一个动作是产品招商及新闻发布会，而后就是产品的全面推广。策划团队制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案。
④在广告宣传上，重点诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实的做法，直接以罐装产品的包装为画面形象; 电视广告则通过串联八段锦的八个动作，用线描动画把产品的功能特点表现出来，创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。
2． 恒源祥生肖广告对品牌建设起到了积极作用，你同意这种观点吗?
【答案】恒源祥生肖广告对品牌建设并没有积极作用，原国如下:
（1）品牌建设分为四个阶段:打造知名度、提高美誉度、传递文化内涵，最后是价值观输出。
当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备“使用价值”向同时具备“使用价值”和“符号价值”升华的关键。
（2）恒源祥广告单纯追求短期产品销量，但是假如战略力一面没有从商品调整到品牌上，这一经济高增长也很难持续下去。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这是已经被历史证明了的。未来属于品牌，而恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。
3． K 可饮料在定位策略上有哪些问题，应如何改进?
【答案】（1）K 可饮料在定位策略上的问题有:
①市场定位混乱多变。由于K 可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了“定位切忌复杂”的大忌。K 可到现在都没有明确自己的品类，这样会造成消费者对高价并不买账，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。
②没有将定位所带来的利益点表述清楚。按照公司的说法:K 可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K 可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点很集中一一抗疲劳，这一点值得K 可学习。
③定价之前缺乏调查。K 可给超市的供货指导价定在8.6元，零售指导价9.8元，利润率低了一点。因为一般超市要求饮料品类的销售利润率在15%左右，而K 可又属于高端饮料，这么低的利润率很容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且也不知道零售指导价9.8元是怎么定出来的，是主打哪个竞品的，有没有经过市场调查和测试。
④定位高端却选择大众渠道。大众在超市买饮料一般是以中低档为主，这样一开始就浪费了很多市场费用。把大量广告费投在并不是目标消费群首选的电视和报纸这种大众媒体，也值得商榷。
（2）改进措施:
①定位要准确，不要朝令夕改，目标人群要定位清楚，这样才能建立起稳定的市场需求。 ②要将定位所带来的利益点表述清楚，要易懂易记，切忌复杂化。
③定位前要进行必要的市场调查和测试。
4． 冰纯嘉士伯的整合营销传播有哪些特点?
【答案】冰纯嘉士伯的整合营销传播特点如下:
（1）广告主题“不准不开心”的定位与年轻人崇尚精神健康的个性是吻合的，能够让年轻人与品牌之间产生共鸣。
（2）情感营销，符合目标人群的心理。冰纯嘉士伯将产品定位“80后”的年轻一族，该群体的最大特点是，重视“情感满足”胜过“机能价值”，他们对传统营销形式漠视，追求时尚新品，喜欢新奇创意的产品。
（3）营销渠道的独特性。冰纯嘉士伯突破传统的宣传手段，推出“开心候车厅”，测试开心指数，一力一面宣传了“开心”的产品理念，另一方面，符合了年轻人的口味，吸引了大量的目标人群。
（4）全方位整合营销的全国推广。在品牌推广阶段，冰纯嘉士伯发起了“开心运动”，并将开心理念渗透到都市年轻人的生活。“开心指数”，“开心资产”，“开心测试”等一系列“开心引动”从广州推向了其他品牌战略城市，取得了很大的成功。
（5）公益活动引发主流媒体的关注报道，提升了品牌的关怀与开心形象在消费者心中的地位。