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一、名词解释

1． 社长负责制

【答案】社长负责制是我国新闻媒介内部领导机构的运行方式之一。社长是报社的法人代表，和党委书记一起共同领导报社工作。一般而言，社长更多负责具体业务，党委书记分管党委、人事和纪律监督。总编辑负责每日的报纸出版; 总经理负责广告和其他经营、财务收入; 秘书长管理行政办公室和后勤保障、对外联络。这一模式的基本特点是在社长领导下，编务、经营、行政事务三者分工明确，尤其突出经营地位。目前，各报业集团和南方（广东、福建、广西等地）多采用这一模式。

2． 4P 理论

【答案】+4p; 理论由美国行销专家麦卡锡1960年提出，该理论构造了传统市场营销策略的基本框架，包括产品Cprodnot ）、价格（prioe}、渠道（place ）和促销（promotion ）四个要素:产品—注重开发产品功能; 价格—根据不同的市场定位制定不同的价格策略; 渠道—企业不直接面对消费者，而是注重培育经销商和建立销售网络，企业和消费者的联系通过分销商进行; 促销—企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为促使消费增长。该理论的基本点就是制造商控制整个流程。

3． 手机出版

【答案】手机出版是指出版社以移动通信设备为平台，进行图书选题策划、编辑出版、信息发布、宣传营销以及售后服务的新型出版形式。在这里，出版社是内容提供商或文化事件发起者，而移动通信设备则成为新型传播渠道，它带给受众信息和广告发布的双重功能。目前手机出版最活跃的领域是手机小说。

4． 《读卖新闻》

【答案】《读卖新闻》是日本发行量最大的一份报纸。1874年创刊于东京，创办人子安峻、本野盛享、柴田昌吉，该报初为隔日刊，只发行200份，半年后改为日刊，发行量猛增至一万份，居东京各报发行份数之首。从1886年起，《读卖新闻》开始刷新版面，以市民和中小企业主为读者对象，大量刊登文学作品，使该报以“文学报，，的特质身价倍增。1950年起实行股份公司制，国内设有四个分社，国外有三个总局，有早晚刊，在纽约发行卫星版。

5． 《新青年》

【答案】《新青年》是中国新文化运动兴起的标志。1915年9月15日在上海创刊，初名《青

年杂志》，自第2卷起因有重名之嫌而改为本名。16开月刊，每出满6号为一卷，从创刊至1922年7月，共出刊9卷54号。创办人陈独秀。《新青年》经历了三个发展阶段:陈独秀主撰阶段、编辑部同仁轮流主编阶段和中国共产党上海发起组机关刊物阶段。其卞要宣传内容包括:①提倡自由民卞，反对封建礼教，开展批孔运动; ②提倡科学，反对迷信; ③发起文学革命运动，提倡新文学反对旧文学，提倡白话文反对文言文。

6． 传播效果

【答案】新闻媒介的传播效果是指新闻媒介所传播的信息对受众的思想、态度和行为所产生的实际影响。它具有双重含义:①指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播是指通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。②指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

7． 新闻职业道德

【答案】新闻职业道德是指新闻工作者自立的行为准则。与新闻法规是一种他律不同，它是一种自律（行业的自我约束，个人的自我约束），主要以行业内部的相互监督、个人的自觉来抵御社会上种种诱惑，防范不良行为，并借助于舆论力量促使新闻工作者自觉地遵守。其内容主要包括职业理念、职业态度、职业纪律、职业责任等四个基本方面。

8． 微博

【答案】微博（Micro-blog ）是一种非正式的迷你型博客，是基于Web2.0平台的一种可以发布即时信息的系统。微博的概念最早出现于2006年，2010年被称为中国的微博元年。微博可以使用户通过网页、收集、IM 软件和API 等方式发送图片和文字信息，不受任何时间地点的限制。与博客不同的是，微博发布的信息受到字数限制，最多不能超过140个字符（70个汉字）。其传播特点有:短小精悍，信息量密集，更契合人们快节奏的生活; 实现跨平台数据交换，使用户摆脱了工具的限制; 准入门槛较博客更低，实现了话语权的平民化。

9． “竖三民”

【答案】“竖三民”是指于右仟于1909年5月创办的《民呼日报》、1909年10月创办的《民吁日报》和1910年10月创办的《民立报》的合称。这三份报纸均在上海出版，创办时间互相衔接，风格和基调协同，又均以“民”字打头，因此被称为“竖三民”。“竖三民”在上海地区为革命派的舆论宣传做出了很大贡献。

10．新闻活动

【答案】新闻活动不限于和大众传播工具的直接接触，还包括人们为沟通客观世界新近变动的情况所进行的一切活动。如在茶坊中，在车船上，在亲戚朋友聚会时，人们自觉或不自觉地相

互打听新闻。信件、传真和电话中也有新闻。现在，手机短信正成为人们相互传递新闻的重要途径。另外，开会、听报告、研究工作，同样可以了解到不少新闻。这些都可以算作新闻活动。

二、论述题

11．传媒的舆论导向与传媒文化的多元化是什么关系，结合文化体制改革的现状，你认为如何才‘能处理好这个关系?

【答案】党的十六届四中全会《决定》指出，加强党的执政能力建设的主要任务之一是不断提高建设社会主义先进文化的能力。新闻出版是文化建设的重要领域，牢牢把握新闻出版的舆论导向，增强党引导舆论的本领，是提高建设先进文化的能力从而加强党的执政能力建设的重要途径。

把握新闻出版的舆论导向，提高建设先进文化的能力，关系党的执政方式。正确的舆论导向应该把体现党的主张和反映人民心声统一起来，增强吸引力、感染力。

因此，传媒的舆论导向与传媒文化的多元化看似矛盾，实则统一。传媒文化多元化是现代传媒进步的重要标志，它是社会文化多元化在传媒业的反映，又对社会文化多元化有着巨大的反作用力。新闻传媒要想更好地发挥舆论导向的功能，必须坚持开发多元化的传媒文化以提高吸引力和感染力。要想处理好二者的关系，应从以下方面做起:

（1）传媒文化多元化必须坚持真善美的原则

从文化生态的角度看，受众需求是传媒文化多元化的土壤，是其发展、壮大、转型的原动力。多元化不是随心所欲、不分良英地把各种文化产品抛给受众，还要注意引导受众求真、向善、寻美。因此，新闻媒介不能以多元化为借口放弃自己舆论监督和舆论导向的社会责任。

（2）传媒文化的多元化必须创造丰富而有内涵的公共生活空间

传媒文化多元化根源于生活本身的多元构成，所以，媒介文化多元化有利于揭示现实生活的丰富本质。但仅仅丰富还不够，还需有深度、有内涵，使之闪耀理性的光辉。多元化不是简单地杂陈，而是要对有正面或反面意义的文化产品原材料进行深入挖掘。即便是对那些无害但也非特别有益的东西，也要思索其存在意义，并用多种媒介手段加以表现。

（3）传媒文化的多元不应是各自独立的，而应呈现出一种对话交流、融合借鉴的状态

相对独立的多元难以形成合力，其作用分散甚至可能相互抵消。传媒文化的多元化要在社会生活中真正产生强大动力，就应该用各种方式促成多元之间的渗透、互动。目前，媒介之间的融合日益明显，但多元间的直接对话交流还不够。

（4）传媒文化的多元之间应按一定的比例和规范协调发展，维持总体平衡

根据中国国情，主流文化和主旋律应占有相当比例并具有较高水准。主流文化是国家意识形态的主要体现，它强调正确的舆论导向，弘扬主旋律，这一点中外皆然。因此，在传媒文化多元化的进程中必须保证主流文化占有足够比例，具有较高质量水准，防止被其他内容冲淡甚至颠覆。此外，还要注意防止商业化导向下因某些内容过度膨胀而挤占针对弱势群体的内容。综上所述，在推进传媒文化多元化的过程中，不能仅仅满足于其表象的繁荣—量的丰富，还要追求其质的健