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一、论述题

1． 试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实施的理论，分析步步高的OPPOMP3广告的得失成败。

【答案】步步高的OPPOMP3广告从总体上来看是非常成功的:

（1）广告主题指的是广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。步步高的OPPOMP3广告主题鲜明，诉求突出，主题为“我的音乐梦想”的广告诉求，让消费者对产品产生了很好的联想，树立了该品牌的唯美形象。不足的是对产品质量的展示与理性诉求稍弱一点，倾向于感性诉求。

（2）从广告创意来看，创意是为主题服务的，只有清晰的表现主题，好的广告创意才会被消费者理解和记住。步步高的OPPOMP3广告创意很独特，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情J 康，在曼妙的音乐中展开一段罗曼蒂克的联想，给消费者在短短的巧秒内上演了一出韩剧，以绝对洋派的形象出现在消费者面前，其唯美高端的形象得以确立。

（3）在创意实施阶段，其广告口号“我的音乐梦想”传达了一个比较完整的意思，视听觉元素的结合巧妙，诉诸消费者的感官和心灵，其高端定位和唯美形象吸引了很多喜欢时尚的年轻人，品牌的利益点与个性鲜明。

2． 作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自要起什么作用? 承担什么责任?

【答案】企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自承担的作用和责任如下:

（1）企业应该遵守行业规范，实行行业自律，要在法律、法规允许的范围内进行相关活动。要有社会责任感，不做虚假广告和恶俗广告。富有责任感的社会广告，应是一个人文关怀者，社会前瞻者，文化生成者与构建者。

（2）广告管理机构一方面要完善相关的法律法规，另一方面，要严格执法，防止因监管不利导致虚假广告的猖撅以及广告传播社会责任的缺失。

3． 广告社会效果的测定要把握哪几个方向?

【答案】广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。在测定广告的社会效果时，一般要把握三个主要方向:

（1）是否有利于树立正确的社会道德规范

广告的劝服、诱导性性为容易激发消费者的注意和学习，甚至以实际行动相迎合。因此，测

定广告的社会效果，要看它是否与社会的道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系的规范相符合，如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果，就应该立即停止。

（2）是否有利于培养正确的消费观念

广告的属性是取得最大利益的经济行为，广告的最终目标就是吸引消赞者更多地购买或使用广告产品。但是，在达到这一目的的过程中，如果广告歪曲了正确的消费观念或者蛊惑不健康的消费理念，那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成很大的伤害。因此，不利于培养正确消费观念的广告也应该停止。

（3）是否有利于社会市场环境的良性竞争

同类广告之问的商家竞争非常激烈，即使是在这种情况下，广告也要维护市场的良胜竞争。类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应，理应禁止。

4． 雀巢能成为“30年，改变中国人生活的外国品牌”之一，是哪些因素造就了它的强势品牌?

【答案】造就雀巢的强势品牌的因素有:

（1）产品策略

①可靠稳定的原料保障

雀巢与1992年设立雀巢农业服务部，向云南的咖啡农提供技术支持，保障了原料的供应。 ②世界一流的咖啡工厂

雀巢依据世界最高标准在东莞建立世界一流的咖啡工厂，进一步改进雀巢咖啡的质量和香味，以满足不断变化的顾客需求。

（2）定位策略

①体验西方茶道

中国改革开放以来，随着中国消费水平一步步增长，中国越来越多的消费者开始接受国际化品牌，很多消费者开始希望品尝以前没有尝过的东西，所以尝试咖啡一度成为一种潮流。

②融入国人生活形态

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活形态导向。广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡市场活动的一个核心部分就是在中国这个充满活力和不断变化的地方，使雀巢咖啡成为消费者日常生活的一部分。

（3）传播策略

①始终如一的好味道

很长一段时问里，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性，所以，长时间以来雀巢咖啡在广告宣传中着重于咖啡的高品质，同时，我们的广告语“味道好极了”是传达一种状态，这一点一直都没有变。

②媒体运用

广告媒体宣传在雀巢咖啡的市场策略中占有很重要的位置，一致性在广告宣传中也是很重要

的。雀巢咖啡主要面对的是消费者进行生产，媒体的作用第一是宣传咖啡的文化，就像“味道好极了”; 第二就是传达产品的信息，把产品信息的变化告诉消费者。雀巢咖啡投放媒体的形式不单只是一种，而是所有媒体的结合。

③广告的双重对象

广告对雀巢来讲，一个是品牌宣传，另一个是了解消费者的途径，还有就是雀巢咖啡希望雀巢产品能够成为消费者生活的一部分。