2018年海南大学人文传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之广告学概论考研基础五套测试题
● 摘要
一、论述题
1． 你是如何评价恒源祥生肖广告的?
【答案】恒源祥生肖广告虽然赢得了眼球，达到了传播效果，但是从社会效益和美誉度层面来看，该广告属于恶俗广告。
（1）该广告的营销方针是尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，虽然观众记住了恒源祥，但是这种记忆是建立在挑战观众忍受极限的基础上的，惹来骂声一片，遭观众反感。
（2）该广告仅仅停留在打造品牌知名度这个层面，而在美誉度、文化内涵以及价值观的输出上，虽然引起了消费者注意，提升了知名度，但是这种恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。
2． 参照《广告法》、《药品广告审查办法》指出判断其违法的法律依据?
【答案】（1）《广告法》的第三条和第四条规定:广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求; 广告小得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。该降压茶广告极力夸大产品效用，并小真实，含有虚假的内容，误导了消费者。
（2）《广告法》第十四条指出，药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。而该降压茶广告中出现功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证及绝对化疗效承诺。广告宣称:“一般服用1-2疗程左右，血压正常。”
（3）《药品广告审查办法》第一十一条规定:篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的发布，撤销该品种药品广告批准文号，I 年内不受理该品种的广告审批申请。
3． K 可饮料在定位策略上有哪些问题，应如何改进?
【答案】（1）K 可饮料在定位策略上的问题有:
①市场定位混乱多变。由于K 可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了“定位切忌复杂”的大忌。K 可到现在都没有明确自己的品类，这样会造成消费者对高价并不买账，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。
②没有将定位所带来的利益点表述清楚。按照公司的说法:K 可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K 可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点很集中一一抗疲劳，这一点值得K 可学习。
③定价之前缺乏调查。K 可给超市的供货指导价定在8.6元，零售指导价9.8元，利润率低了
一点。因为一般超市要求饮料品类的销售利润率在15%左右，而K 可又属于高端饮料，这么低的利润率很容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且也不知道零售指导价9.8元是怎么定出来的，是主打哪个竞品的，有没有经过市场调查和测试。
④定位高端却选择大众渠道。大众在超市买饮料一般是以中低档为主，这样一开始就浪费了很多市场费用。把大量广告费投在并不是目标消费群首选的电视和报纸这种大众媒体，也值得商榷。
（2）改进措施:
①定位要准确，不要朝令夕改，目标人群要定位清楚，这样才能建立起稳定的市场需求。 ②要将定位所带来的利益点表述清楚，要易懂易记，切忌复杂化。
③定位前要进行必要的市场调查和测试。
4． 作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自要起什么作用? 承担什么责任?
【答案】企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自承担的作用和责任如下:
（1）企业应该遵守行业规范，实行行业自律，要在法律、法规允许的范围内进行相关活动。要有社会责任感，不做虚假广告和恶俗广告。富有责任感的社会广告，应是一个人文关怀者，社会前瞻者，文化生成者与构建者。
（2）广告管理机构一方面要完善相关的法律法规，另一方面，要严格执法，防止因监管不利导致虚假广告的猖撅以及广告传播社会责任的缺失。
一、论述题
1． 通过奥美为联想ThinkPadSL 所做的媒体推广，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。
【答案】联想ThinkPadSL 所做的媒体推广是一次成功的尝试，其整体策划如下:
（1）ThinkPad 家族于2008年推出新成员SL 系列，问世后经过相关调研，发现其定位除了主力中小企业思行合一的工具，还有一个卞力购买者，即商用个人。
（2）为了找到这群商用个人，寻找他们的价值追求，同时为了与他们共鸣，他们采取了这样的解决方案:在腾讯平台，发动SNS 营销，让梦想与借口PK ，借助人与人的关系链，传递品牌的独特卖点:甩掉借口，轻松前行。
（3）对目标人群的深入分析是广告的制胜法宝之一，渠道的选择很重要，SNS 营销正是ThinkPad 的全新探索。通过人与人之间的关系链，在与用户的互动中，提高产品线的知名度，其沟通的方式也很软性，是采取游戏的方式，如“好友送礼”和“好友买卖”。
（4）SNS 关系链营销+QQ客户端病毒营销的策略是媒体创意的集中体现。在普遍追求价值蓝海的今天，是否能够为品牌树立差异化的定位也至关重要。本次活动是腾讯平台上的第一款商业动画礼物，也是第一款“好友买卖”植入，在SNS 营销领域还局限于硬广告及活动推广之时，ThinkPadSL 系列对这两大创新产品的尝试，极大地激发了用户的好奇心，同时也为品牌树立了一定的记忆度及好感度。
2． 如何抓住目标消费群体的心理特质和群体特征进行广告定位?
【答案】不同的消费者具有不同的心理特质和群体特征，在进行目标群体的广告定位时，要考虑的因素有:
（1）目标人群的购买角色。在进行广告定位时，要分清楚使用者、影响者、购买者等角色的分配。
（2）目标人群的购买类型。复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买这些购买类型在定位时很重要。
（3）分析购买人群的心理特质。如年轻人崇尚时尚、流行、随意，家庭主妇则倾向于优惠、划算等。
（4）分析目标人群的群体特征。年轻人喜欢时尚，但购买力不足，推崇随意与个性，那么在广告定位时就要充分考虑到这些因素，把产品与群体特性结合起来。