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一、简答题

1． 形成传播效果的因素有哪些?

【答案】形成传播效果的因素主要有以下几个方面:

（1）人的因素

人是传播的主体和受体，传播是人类的精神特权，因此，人的因素对传播效果的形成具有举足轻重的影响。在传播效果的形成过程中，有四类人分布在传播渠道的各个关口制约着效果的形成。

①传播者。其个人地位的高低、资历的深浅、知识的多少以及他个人的政治立场、品德修养、心理素质、工作效率等因素，都与传播效果的发生和形成有着密切的联系。

②守门人。这些人以什么样的观念、价值、标准和习惯对大量的待传信息进行筛选、取舍、突出、淡化、修改、拼组，直接影响传播的效果。

③中介者。这类人是传播者与受传者之间的联系人，拉扎斯菲尔德称之为竞选信息传播中的“意见领袖”，格林伯格说它是新闻传播中位于全体受众之前的“主要受众”和“次要受众”。若干研究都证明中介者对传播效果的形成具有重要作用。

④受传者。受传者的预存立场、个人经历、智能结构、接受心理、兴趣爱好、性别年龄、个性特点、人格变数等因素通常是因人而异的，因而传播效果的形成也是各不相同的。

（2）讯息因素

讯息内容真实与否、新鲜与否? 适用性和可试性如何? 情节性和紧张性怎样? 讯息安排是两面都说还是一面之词、是诉诸感情还是诉诸理智、是客观报道还是空洞议论、是清楚还是含糊、是疏密有致还是结构混乱、是精心设计还是信口开河等，这些都会对传播效果的形成产生直接或间接的影响。

（3）媒介因素

在大众传播中，书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等媒介具有不同的特点和优势，因而在形成传播效果时也会有所不同; 有的容易形成知识传播效果，有的容易形成新闻传播效果，有的容易形成艺术传播效果。在组织传播中，通告和通知、讲演和讲话、公文和通函所产生的传播效果不会一样，因为它们具有微妙的媒介变数关系。人际传播也是一样，写信、打电话与当面交谈，哪个传播效果更好一些是不言而喻的。此外，传播媒介的权威性和恒久性些也都会对传播效果产生一定的影响。

（4）环境因素

不论是国家安定、民族团结、政通人和的社会环境，还是地点适中、空气清新、布置整洁的物理环境，也不论是优美舒适的自然环境，还是愉快和谐的心理环境，它们都是贯穿于传播活动

始终的情况和条件，都会对传播效果的形成产生一定的制约和影响作用。

2． 组织传播的主要功能是什么?

【答案】组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。具体而言，组织传播的主要功能可分为以下几个方面:

（1）内音区协调

组织中的各部门、各岗位都由一定的信息渠道相连接，每个部门和岗位同时也都执行着一定的信息处理职能，是组织传播的一个环节。这些环节通过信息的传达和反馈相互衔接，使各部门和岗位成为既各司其责，又在统一目标下协同作业的整体。

（2）指挥管理

组织目标和组织任务的实施需要进行指挥管理。在一个组织中，从具体任务指令的下达、实施、监督、检查、总结，到组织活动规章制度的贯彻和日常管理，都体现为一定的信息活动，都是在一定的信息互动的机制下进行的。

（3）决策应变

组织是一个永远处于运动和变化之中的有机体，它不断面临组织内部和外部出现的新情况和新问题。适应新情况、解决新问题的过程就是决策应变的过程，这个过程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判断的基础之上的。

（4）形成共识

一个组织要保持高度的凝聚力和战斗力，必须围绕一系列重要问题如组织目标和宗旨、组织规则、组织方针和政策等等，在组织成员中形成普遍的共识。共识的形成本身就是一个组织内的传播互动过程，必然伴随着围绕特定问题的信息传达、说明、解释、讨论等各种形式的传播活动。

3． 评估传播效果应遵循哪些原则?

【答案】传播效果的评估应遵循的原则主要有:

（1）目的性原则

不论是传播活动还是评估活动，都应有具体明确的目的。在评估中，评估目的应服从和服务于传播目的。如果传播的目的是推出一项新产品，那么效果评估应针对传播活动所产生的具体成果（销售额、市场占有率）和效应（受欢迎的程度）; 如果传播的目的在于扩大企业的知名度和美誉度，则评定的着力点应放在公众对企业的认识和了解上; 假如传播的目的是推行某种新观念（如计划生育、勤劳致富），那么评估的重点应是公众的认识、态度和行为的转变。总之，评估必须目的明确，不可无的放矢。

（2）方向性原则

一定要坚持正确的思想路线和政治方向，把坚持四项基本原则、宣传党的方针政策、为社会服务和端正媒介产业的经营方向放在评估工作的首位，促使媒介产业和传播者始终沿着正确的方向前进，不可只着眼于业务技术、经济指标和经济效益。

（3）针对性原则

传播效果评估的内容、规范、标准、办法等，要从实际出发，要针对不同地区、不同媒介、

不同公众的特点区别对待，活用多种测评方法，广泛搜集意见，多方面综合考察，不照搬西方的模式，也不囿于一个模式。这样测评出来的结论，才可能是比较客观和公正的，因而用来指导实践也才可能是有效的和可靠的。

（4）可测性原则

信息传播的过程是各种主客体因素和内外在因素复杂互动的过程。因此，在综合侧评时，就既要考虑影响效果形成的各方面因素，又要考虑这些因素是否具有可测性; 既要注意选择那些主要的、简便易测的、可定量记分的内容和项目进行定量测评，也要注意适当运用传统的定性评估方法，不可完全被现代定量方法束缚住手脚。但无论怎样，评估者所设置的因素项目都必须是可测的可行的。

（5）科学性原则

传播效果的评估要能科学地客观地反映传播活动的实际状态，其评估结论不应当建立在歪曲的、失真的或不可靠的信息反馈基础上。这就要求评估的结果要以多数印证为准，评估的条件要大体一致。如果在相同条件下，多次评估的结果均相同无异，那么这种结果的可靠程度就高，基本符合客观实际。

（6）引导性原则

传播效果评估不是目的，而是引导媒介产业和传播者坚持正确方向和优化传播机制的手段。效果评估是一根无形的指挥棒。它虽没有强迫你要怎样和不要怎样，但它似乎也在建议你应该怎样和不应该怎样。因此，传播效果的评估过程，实质上也是对传播活动的引导过程。大众传播的领导者在进行决策时，一定要把评估的建议和结论充分地考虑进去，否则就会重蹈覆辙或犯新的错误。

4． 经验学派的研究方法是什么? 如何正确认识其研究方法?

【答案】在传播学中，经验学派尤其指以美国学者为代表的主流传播学。它既是一个方法论的概念，又在很大程度上代表一定的社会观和传播观。经验学派的研究方法即经验性方法。

（1）经验学派主张从经验事实出发、运用经验性方法研究传播现象的学派。经验性方法论有以下=个基本前提:

①普遍存在的社会现象具有自身的客观性，这些客观性可以用一定的科学方法揭示。

②人类有能力开发或设计出揭示社会现象之客观性的科学方法。

③任何关于社会现象的理论和假设，都能够通过一定的科学方法得到证明或否定。因此，经验性方法论与社会科学中的实证立场是联系在一起的。

（2）经验性研究方法的主要原则，具体表现在以下方面。

①研究程序应具有客观性和可重复性，用于调查和分析的方法和技术不能随意变更，以便为其他学者提供验证的手段。

②社会科学家的首要目标，是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料。 ③通过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或“定理”。

（3）经验性方法并不是研究社会现象的惟一方法，它本身也存在着严重的缺陷。