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一、简答题

1． 试结合中国传媒业发展历史谈谈供求规律是如何影响传媒业资源配置的。

【答案】改革开放以来，我国传媒业的发展迎来了大繁荣和大变革。传媒产业变革的发生既受到行政政策的影响，又受到市场供求规律的影响。在供求规律的影响下，传媒业的发展经历了供不应求、供求平衡、供过于求三个阶段。媒介资源的配置也由报刊转向电视台，目前正向互联网、手机等新媒体转移。

（1）供求关系的三个阶段

①供不应求的阶段。我国传媒市场供不应求的阶段出现在改革开放之初到90年代中期。刚刚经历市场经济体制改革的中国社会迫切需要各类新闻、商业和生活资讯，信息的重要性日益凸显。同时，各种社会矛盾的发生迫切需要新闻媒体发挥监督作用。此时公众对信息的需求量很高，但是媒体的数量和信息产量却极为匾乏。在高需求量的拉动下，大量媒体营运而生，中国传媒的数量和规模不断扩大。

②供求平衡的阶段。供求平衡的阶段出现在90年代后期和21世纪初。随着报纸、刊物电视台、广播数量的增加，媒体提供的信息更加丰富多样，满足了人们日益增长的文化需求。在激烈的市场竞争中，传媒产品的质量提高，增加了受众的福利。在供求平衡的背景下，中国传媒市场实现了资源的优化配置，迎来了大发展和大繁荣。

③供过于求的阶段。近几年，随着互联网、手机等新媒体的发展，传媒的数量增加，信息供应量也不断上升。而报纸、电视仍然持续发展，导致信息供应量供过于求。各类媒体之间竞争激烈，媒介市场正在经历优胜劣汰。传统媒体逐渐衰落，而网络、手机等新媒体则取得了蓬勃的发展。新的数字技术已经使传媒业的利益分配发生了变化。

（2）资源在不同媒体间的配置

①报刊主导媒介资源。改革开放初期到90年代，中国报纸、期刊的数量不断增加，读者规模不断扩大，发行量持续走高，而电视台的发展初露端倪，仍然不成气候。报纸成为当时的主流媒体，成为传媒优势人才的聚集领域，资金、技术和广告资源也不断流向报业。

②电视台主导媒介资源。90年代到21世纪初，中国电视产业蓬勃发展，迎来了最好的发展阶段。电视作为声、像媒介，相比报刊具体生动、活泼、形象的优势。随着生活水平的提高，电视的普及率不断上升，中央电视台和各省级卫视的发展使媒介资源由报纸流向电视台。电视行业称为人才中心、资本中心，电视台的广告份额超越报纸，成为媒介的领头羊。

③新媒体主导媒介资源。近年来，随着网络、手机等新媒体的发展，新媒体的用户规模不断上升，而传统媒体的读者和观众正在流失。广告主也日益看好新媒体的发展趋势，纷纷将资金投放到新媒体平台。与此同时，传统媒体的优秀人才和资金也流向了互联网。互联网成为优势资源的聚集中心。

2． 如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用?

【答案】现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成:视角、参照系或基准点、分析工具。

（1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角指导我们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。

（2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这此参照系本身的重要性在于建立了一此让人们更好地理解现实的标尺。

（3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助我们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。

3． 在几种主要的市场结构中，厂商怎样做出利润最大化的决策?

【答案】在完全竞争、垄断竞争、寡头竞争以及垄断四种市场结构中，厂商主要通过调节价格和产量控制利润。

（1）完全竞争

一个完全竞争的市场的特征是:在其中有为数众多的小型厂商，生产同质的（或相同的）产品。在这里，小型只是相对而言的，它指的是任何一个厂商的产量，在整个行业的总产量中都不占据重要的比例，因而一个厂商产量上的变动，对整个产业的供给不会产生明显的影响，产品的价格完全由市场决定。作为价格接收者厂商需要做出产量决策，因为产量不是越大越好，如果一个厂商的产量过大，超出了一定的限度，就会引起生产成本迅速提高，以致总利润减少，甚至亏损。

图 完全竞争厂商在不同行业价格下的产量

在图中，P 0表示商品的均衡价格，D 0为行业需求曲线（用大写字母表示行业的情况，用小写字母表示中一个厂商的情况）。由于厂商要决定在均衡价格下生产多少单位的商品以供应市场，根据利润最大化条件，当边际收益MR 等于短期边际成本SMC 时，企业总利润最大。在图中，此最优产量点为Q 0.

（2）垄断竞争

在垄断竞争条件下，厂商生产差异化的产品。由于没有其他厂商生产完全一样的产品，所以一个垄断竞争者可以对产品价格进行某种程度的控制。但是，这种价格的决定权是有限的，因为有很多竞争者在生产相近的替代品

在短期内，代表性垄断竞争厂商是在现有的生产规模下通过对产量和价格的同时调整，来实现MR=SMC的均衡条件。垄断竞争厂商的短期均衡条件为:MR=SMC且对应着d 与D 的交点。代表性厂商的均衡价格为P 0，均衡产量为Q 0.

在垄断竞争市场，厂商为了提高竞争力所采用的常见策略为产品差异化决策。即企业在形成产品实体的要素上，或者提供产品过程的诸条件上，与其他同类产品相比具有足以引诱购买者的特殊性，并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。

（3）寡头竞争

与其他市场结构不同，寡头垄断的最显著特征是需求的相互依赖。由于只存在少量的企业，所以在行业的总产量中单个厂商的产量就显得非常重要。因此，某一企业选择的价格（或生产能力或广告或其他竞争行为）会影响其对手的需求和收入，价格（或者其他竞争行为）的变动可能会导致竞争者改变他们的价格（或其他竞争行为）。因此厂商必须采取策略性的行为（strategicbehavior ），估计竞争者可能的反应和针对性行动，并相应地制定最优的决策。正是由于寡头市场的复杂性和多变性，多数经济学家承认，到目前为止尚没有一种公认的统一的寡头理论，从而形成不同的寡头理论模型。

①斯威齐模型

寡头垄断市场的一个重要特征就是价格刚性。一个寡头垄断市场上，一旦存在一个稳定的价格，就很难改变。即使成本或需求改变了，厂商也不大愿意改变价格。如果成本下降或者市场需求下降，厂商会担心给它的竞争者以错误信息并引发一轮价格战，所以不愿意降低价格。而如果成本或需求上升，厂商不愿意提价是因为担心竞争者可能不会跟着提价。

②古诺模型

古诺模型是一个只有两个寡头厂商的简单模型，该模型也被称为“双头模型”。法国数理经济学家古诺认为寡头企业之间的竞争在于选择不同的产出水平。两厂商相互竞争，同时决策。生产同质产品，价格取决于两寡头产量之和。双方决策时都将对方产量视为既定。

③价格领导模型

在有些寡头产业中，其市场价格是由某一厂商决定的，其他厂商是跟随者。具有决定市场价格力量的厂商可能是主宰厂商，或者说举足轻重的厂商，也可能是大家为了避免竞价而推选出的代表性厂商，采取暗中默契的形式进行合谋，以牟取更高的利润。其基本假设是:

a. 一家大企业拥有主要市场份额，其余较小企业则拥有剩余的市场份额;

b. 有支配力的企业凭经验估计出所有较小企业的供给曲线，然后得出自己的市场需求曲线; c. 有支配力的企业根据MR=MC的原则确定价格，小企业则接受市场价格，并据此安排产量。 ④寡头的公开合谋与卡特尔

寡头之间如果公开勾结，根据协议共同确定价格、产量和划分市场，这种组织形式叫做卡特