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一、简答题

1． 建立一个公共服务广播组织的合理性是什么?

【答案】（1）西欧的公共广播服务几乎从一开始就确立了两个基本原则:非政府且非商业。公共体制于焉而生。（2）人们通常引述英国无线业联盟（BRU ）提出的八项原则作为公共广播电视存在的理由。这八项原则如下:①地理上的普遍性。②财源由视听者直接支付。③公共电视独立于所有利益集团和国家之外。④媒介传播者与国民存在同一性，结为共同体。⑤普遍的吸引力一一内容须满足所有人的需求和喜好。

③特别考虑少数群体和受歧视人群的利益。

⑦具有促进节目质量而非视听人数的机制。

⑧给予节目制作者相当程度的自由。

（3）广播的公共物品属性

广播电视信号具有公共物品的属性。一方面具有非竞用性，即一个人消费不会减少他人的消费。另一方面具有非排他性，即即使一个人没有付费，也不会被排除在消费的范围之外。如果由私人提供广播，可能会导致市场失灵。这就要求政府进行规制，将广播的经营权收归国家或交给公共机构。从公共物品的属性上看，建立一个公共服务广播组织是合理性的。

2． 经济生活中存在哪些市场结构?

【答案】经济生活中的市场结构有以下四种:完全竞争、垄断竞争、寡头竞争以及垄断。下图是他们之间的区别与联系。

（1）完全竞争性厂商生产同质化产品（也叫同种产品），而垄断竞争者生产差异化产品（也称不同种类产品）。在完全竞争条件下，存在一个由市场供求力量确定的行业价格，这一价格是个体所难以左右的。

（2）在垄断竞争条件下，每个厂商都因产品差异化而享有一定的品牌忠诚，因而能够设置各自的价格。同时由于存在许多相近的替代品，这对垄断竞争者能够实施的价格策略也起到限制作用。在完全竞争与垄断竟争这两种市场结构下，缺乏进人壁垒意味着新厂商的进人在长期内不会享有经济利润。

（3）寡头垄断指的是儿个通常生产差异化产品的大）一商主导一个产业。进入壁垒使长期和短期实现经济利润成为可能。由于只存在几个大的生产商，一个企业的价格、产量和其他竞争性行为的变化会对其他企业产生显著影响。这迫使寡头在评估竞争对手的可能行动之后再进行决策。

（4）垄断者是唯一的销售者，没有生产相近替代品的竞争性厂商。进入壁垒保护着垄断地位，

使长期的经济利润成为可能。

3． 传媒经济学依托哪些学术平台和视角? 存在哪些研究路径? 它们之间有什么差别?

【答案】根据应用学科强调从实际出发的指导思想，可以将传媒经济学的研究视角划分为三种:微观经济学视角、管理经济学视角、政治经济学视角。

（1）微观经济学视角

微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托（Pareto ）最优的。譬如，运用新古典的局部均衡论分析工具，可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系，传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析，以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。

（2）管理经济学视

管理经济学视角的传媒经济学研究，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制度安排，关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。

（3）政治经济学视角

政治经济学视角具有更多的意识形态属性，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，经济学成分并不多，更多的是对传播活动和制度的批判与修正。在某种意义上，传播政治经济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个“校正器”。对传播制度和政府政策的相关研究也可以归属于政治经济学视角。

4． 与风起云涌的国际传媒并购相比，当前中国的传媒并购面临的问题哪些是具有共性的? 又有哪些中国国J 清语境下需关注和注意的特殊性?

【答案】与当前国际传媒并购相比，我国传媒并购虽然规模远远小于国际传媒巨头，但并购己经开始。而且，中国国内的并购，尤其是互联网的并购，也牵涉到国际传媒企业的利益。比如很多国内的网络传媒公司，都有国际传媒的股东，比如2012年以前阿里巴巴的股权构成包括谷歌40%，日本软银20%。在传媒并购中，我国媒体既面临国际传媒存在的普遍问题，又要面临由中国国情导致的特殊问题。

（1）传媒并购面临的共性问题

①贪多图大心理的陷阱

在资本运营活动中，企业决策者容易犯的一个错误就是盲目追求扩大规模。企业规模的扩大受到诸多方面因素的限制，有技术方面的限制、市场方面的限制、资金方面的限制。在产权理论出现以后，经济学家还认为企业的边界受企业内部边际交易费用和企业外部市场边际交易费用的限制。总而言之，企业规模的扩大不应盲目，不应随心所欲。

②财务风险的陷阱

规模越来越庞大的集团并购，涉及的资金动辄以数十亿、数百亿计，收购公司很难完全依靠

自有资金完成，必须通过负债融资，而且不可能以单一的负债融资方式解决。高债务带来高利息费用，从而增大企业的财务风险，一旦并购后的企业预期利润下降，就会使收购者因债务过于沉重而导致公司盈利水平的下降和每股收益的下降，进而影响企业的偿债能力，使得企业的市场价值下跌，企业面临巨大的债务危机。

③整合失败的陷阱

并购方根据并购协议取得被并购企业的资产所有权、股权或经营控制权，之后还要进行一系列的战略整合过程，整合效果的好坏将更直接地影响企业资产重组的效益和并购后企业整体的经营状况。战略整合，是指并购传媒根据并购双方的具休情况和外部环境，将目标传媒纳入其自身发展规划后的战略安排或对并购后的传媒整体经营战略实行调整，以形成新的竞争优势或协同效应。

事实上，在许多著名的并购案例中，接近一半的案例以失败告终，其中主要原因就是并购后未能实现有效、迅速的整合。因此，企业并购中面临着整合失败的危机，可能会给企业造成更大的负面影响。

（2）中国传媒并购面临的特殊问题

中国国情语境下需关注和注意的特殊性包括:政策层面，要研究国家关于市场经济的条纹法律、政策动向等。人才层面，由于传媒领域的并购才刚刚兴起，我国缺乏相关人士运作并购案，管理并购后的企业的高端人才，所以企业在并购同时要网罗一批懂的并购，并且懂得中国国清的金融和管理人才。

①政策层面

a. 我国传媒行业基本上是处于地方或行政分割状况，地方行政化的管理成为传媒并购重要的阻碍，地方保护主义往往将传媒并购扼杀在摇篮里。

b. 我国传媒集团化程度不高，以行政手段捏合在一起的传媒并购，没有充分发挥媒体并购优势，很难在市场经济下有更快的发展。

c. 我国媒介集团化的一大弊端就是仍然处于一种简单叠加式的发展状态，传媒集团呈现给旁观者的只是一种貌似庞大的假象，实际上缺乏一种内在灵活度和市场竞争力。

②人才层面

我国传媒尚缺乏成功的并购经验，行政管理体制也制约了传媒按照市场逻辑开展并购，导致传媒业不重视管理、金融类人才的培养，缺乏懂并购、会运作的专业人才。

5． 从新闻的“语言多样化”到整个传媒业的“语法革命”，中国传媒业经历了怎样的历史发展轨迹? 试列举这一发展进程中的标志性事件，并归纳事件背后的基本逻辑，剖析当前我国传媒业面临的深刻转型。

【答案】（1）改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹梳理

101981年前后，“新闻写作散文化”主张的提出:中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。