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一、简答题

1． 简述国际目标市场的评估内容。

【答案】国际目标市场的评估可从5个方面进行:

（1）估计现有市场潜力，通过己公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计;

（2）预测未来市场潜力，分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化。目标市场潜力的发展及其走向如何;

（3）预测市场占有率，研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制。正确判断该企业在目标市场的市场份额;

（4）预测成本和利润，估算总体成本，并以此测算企业利润;

（5）估计投资收益与风险，将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较。估计投资收益率。

二、论述题

2． 行业的进入与流动障碍有哪些? 退出与收缩障碍有哪些?

【答案】（1）进入与流动障碍

进入一个行业会遇到许多的障碍，主要有缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。其中一些障碍是行业本身固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护其市场地位和利益。即使企业进入了某一行业，在向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。比如，进入粉笔制造业十分容易，进入飞机制造业则极其困难。某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其他企业只能望洋兴叹; 某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。

（2）退出与收缩障碍

如果某个行业利润水平低下甚至亏损，己进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍，主要有:对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务，政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低，未发现更有利的市场机会，高度的纵向一体化，感情障碍等。即使不完全退出该行业，仅仅是缩小经营规模，也会遇到收缩障碍。由十存在退出与收缩障碍，许多企业在已经无利可图的时候，只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，就会在一个行业内维持经营。它们的存在降低了行业的平均利润率，打算在该行业内继续经营的企业出于自身的利益考虑应设法减少它们的退出障碍，如买下退出者的资产、帮助承担顾客义务等。

3． 比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。

【答案】波特提出的三种一般性竞争战略各自有各自的特点和适用范围。

（1）成本领先战略

即‘个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

实现成本领先的目标，要求企业具有良好、通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入; 要求产品便于制造，工艺过程精简; 要求拥有低成本的分销渠道; 要求实施严谨、高效的劳动管理。更先进的技术、设备，更熟练的员工，更高的生产效率，更严格的成本控制，结构严密的组织体系和责任管理，以满足数量目标为基础的激励制度，都是实施这一战略的重要保障。这样，企业依靠成本低廉的差别形成战略特色，并在此基础上争取有利的价格地位，在与竞争对手的抗争中也就能够占据优势。

（2）差别化或别具一格战略

实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。由于不同的企业各有特色，顾客难以直接比较其间产品“优劣”，故而可以有效抑制市场对价格的敏感程度，企业同样有可能获得不亚于成本领先企业的效益。一旦消费者对企业或者品牌建立较高的信任度，还能为竞争者的进入设置较高的障碍。

有效实施这一战略的前提，是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力; 在质量、技术和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉; 进入行业的历史久远，或从事其他行业时积累的许多独特能力依然有用; 可以得到来自销售渠道各个环节的大力支持和合作。因此，一个企业必须能对它的基础研究、新产品开发和市场营销等职能进行有效协调和控制，可以吸引高技能的员工、专家和其他创造性人才，并且具备有助于创新的激励机制和企业文化。

（3）重点集中或市场“聚焦”战略

一般的成本领先和差别化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场“聚焦”则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略。这种战略的风险在于，一旦局部市场的需求变化，或强大的竞争者执意进入、一决雌雄，那么现有的企业就可能面临重大灾难。

三、案例分析题

4． 案例内容

本案例围绕Quantum （量子）系列轿车的销售，介绍大众在北美市场上营销战略的调整及其营销分析。值得

一提的是，Quantum 系列轿车是巴西大众公司于1981年开发的系列车型，而它在中国市场上

有‘个耳熟能详的名字一一Santana （桑塔纳）。

在做出战略调整之前。大众进行了详细、全面的跨国营销调杳，涉及Quantum 的含义、给人的视觉印象、Quantum 汽车的品质、技术上的优势、车型、品种及美国市场的分割和大众在其中的位置等。这是大众做好正确调整的前提。

1981年，联邦德国大众汽车公司向美国市场推出了Quantum 系列轿车，用以替代其在1974年扫一入美国市场的Dasher 牌轿车，指望它作为多种技术改进的结晶，作为20世纪80年代的尖兵产品，为大众在北美市场上夺取更大的市场份额。

在20世纪70年代，美国市场的外国汽车进口量一直呈增长趋势，但是大众汽车在美国市场的销售量却在减少。据调查。其原因一是口本丰田、口产、本田汽车的激烈竞争，一是美国汽车制造厂家也加快了小型轿车的研制和生产。但是是否也存在销售方面的问题呢?

Quantum 系列轿车于1981年推向美国市场以后，当年只售出了515辆。这一数字非常令人失望，更使公司领导人忧心忡忡。他们首先想到Quantum 这一名称是否有什么问题，但是专家们的研究结果说明这一名称起得非常恰当。大众给产品命名的标准是相当明确的，那就是应当完整、准确地表达与其推销形象一致的所有特征和优点，即技术先进、制作精良、美观舒适。Quantum 这一名词首先是与数学、物理学直接联系的，它作为一个科学术语，意味着总量及数量突然变化。而Quantum 系列轿车相对于以前在美国市场销售的Dasher 牌轿车来说。无论在外观设计、操纵技术卜，还是在营销水平卜，都有显著的进步和提高，它标志着大众汽车系列进入了更高的层次和水准。Quantum 一词的选用，调动丁其本义含有的科学性和严密性，给人以进步重大、层次较高的感觉。其次，量子的英文Quantum

一词外观匀称平稳，无论采用何种字体印在纸上、打在标牌上或喷在车身上，都给人以极强的视觉印象，谈论起来也上口悦耳。这一名称反映了这一车型所有的内在特点和优越性，方便广告词的撰写和发挥。由于这一车型以较高的价格推向市场，Quantum 这一名称无疑体现了价高质优之间的关系，准确地表明了此车非同凡响的信J 息。

随后，公司领导人又考虑到汽车本身是否有什么问题。对比结果是这一方面也不成问题Quantum 确属优秀车种。设计之初就是把它当作20世纪80年代公司的最佳产品来考虑的。它采用了全新的设计，在所有的大众汽车系列中技术方面的进步最为显著。为了适应小同的消费者需要，还特意推出了三种车型一一俏丽轻巧的双门车、四开门轿车和四门面包车。三种车型全都设备齐全，操纵方便，具有欧式外观，乘坐舒适宽敞。技术上的优越性主要体现在两个方面:一是根据空气动力学原理设计研制的流线型车身，这是在大众汽车公司的风洞中进行的长期而又广泛的试验、改进才定型的。例如俏丽轻巧的双门车。既有前置的空气阻流板。又有车顶后设的扰流器，空气阻力系数只有0.39，在同样大小车身的汽车中是最低的，二是为了保证驾驶舒适而又不失平稳，在前轮驱动的底盘卜使用了加长方向盘基座，轮距也比Dasher 牌车要宽一些。此外，在这么小的汽车卜还第一次应用了拖尾支架和螺旋式弹簧支杆，底盘连接处还采用了小对称橡胶衬套，以防止重载时后轮出现横向侧滑现象。Quantum 牌车马力强劲、空凋宜人、装演幽雅、座位可调、遥控倒车镜、四声道音响，种种现代附件齐全，但其总质量只增加了54.48千克。联邦环境保护