● 摘要
多模态指的是在符号产品和符号事件的设计中使用多种符号模态。克瑞斯和勒文 (1996，2006) 在韩礼德系统功能语法的基础上为多模态语篇建立了一个描写框架。他们认为视觉图像可以实现与系统功能语言学中的三大元功能相对应的再现意义、互动意义和构图意义。本文的研究目的在于利用克瑞斯和勒文 (1996, 2006) 提出的视觉语法分析框架，对中文化妆品平面广告进行多模态意义的解读，探讨图像和语言在平面广告这一语类中如何共同构建多模态意义，实现广告的交际目的，并论证克瑞斯和勒文的视觉语法在中文广告语篇分析中的适用性。通过对 102 篇平面化妆品广告的分析，我们得出以下结论：1. 化妆品广告中存在丰富的互动意义，主要是通过其中的人物图像从“接触”、“距离”和“视角”这三个方面实现的。其中“接触”是广告与观看者互动的主要方式。化妆品广告又大多属于“接触”中的“索取”类广告，广告中的人物直接地看着观众，与观众发生接触，要求与他们建立起想象中的联系。从“距离”上看，化妆品广告中的人物大都处于个人近距离之内。这首先是由化妆品本身的特点所决定的，近距离才能充分展现人物良好的肌肤。另外，近距离也有助于广告与观看者建立密切的关系，拉近图像中人物与观看者的距离，对观看者产生直接的影响。从视角上看，人物与观看者之间基本上都是平视，与观看者形成一种平等的关系，这与克瑞斯和勒文的结论不符，其原因可归结为中西方文化的差异。从与交际目的的关系看，接触有助于吸引读者的注意力和兴趣，近距离和平等的视角有助于拉近人物与观看者的距离，给观看者留下良好的印象，从而进一步促使他们采取行动。2. 从构图意义来看，化妆品广告中各元素的位置分布基本符合克瑞斯和勒文的信息值理论。人物图像作为已知和理想化信息，一般放在左边或左上方，目的是吸引读者注意力和兴趣，并激发其购买欲望。产品介绍作为新的、具体的信息多和产品图像一起出现在广告的右下方，可使读者确认自己的需求。广告标题作为广告理想化的或概括性的实质，是文字信息中最显著的部分，主要出现在右上方，可以吸引读者注意力。其他文字部分如联系方式或权威认证等一般是以很小的字号出现在下部边缘位置，属于次要信息，旨在进一步取得读者信任，促使其购买产品。3. 从再现意义来看，叙事过程中的行动过程在化妆品广告中出现不多，其作用有别于一般的叙事过程，主要是吸引读者对产品卖点的注意力。反映过程在广告中非常普遍，通过移情作用可以引起读者的认同和共鸣。广告中的产品图像多以分类过程出现，突出产品的种类，有助于读者轻易确定适合自己需要的产品。化妆品广告中的分析过程更具有互动性，可以在提供产品信息的同时，给读者留下美好的印象。象征过程则将人物和产品联系起来，产品作为象征属性，具有约定俗成的象征意义（美丽），通过确定人物作为产品使用者的身份，突出产品的理想效果，促使读者采取行动。作为一项尝试性研究，本文有以下的理论及实践意义。从理论上讲，本文验证了多模态理论在中文化妆品广告分析中的可适用性及有用性，并拓展了传统的以功能语法为主的语篇分析的范围。在实践层面上，本文通过此研究力图寻找化妆品广告对视觉和语言的运用规律，以期能为化妆品广告的创作提供更有效的思路，并帮助消费者们更好地识别化妆品广告。