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一、名词解释

1． 职能质量

【答案】职能质量是指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，通常提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。

2． 蓝图技巧

【答案】蓝图技巧又称服务过程分析，是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，然后从这些接触点出发来提高服务质量。服务企业欲求提高服务质量和顾客满意度，必须理解影响顾客认知服务产品的各种因素，蓝图技巧则为有效地分析和理解这些因素提供了便利。

3． 水平营销

【答案】水平营销（lateralmarketing ）是指采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。

4． 产品项目

【答案】产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。例如，某自选采购中心经营家电、白货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合; 而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线; 每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目。

5． 服务

【答案】服务是指一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。

6． 中间商品牌

【答案】中间商品牌是指企业将其产品售给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去。

二、简答题

7． 国际市场营销的基本战略有哪些?

【答案】企业在国际市场营销中，除了运用成本领先、差异化以及聚焦战略外，还应当考虑运用如下几个方面的战略:

大市场营销的中心思想是:为了进入障碍极高的封闭型和保守型市场，企业在战略卜必须协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以取得当地各有关方面的合作和支持。在国际营销中，针对国际上贸易壁垒或非贸易壁垒的封闭市场，国际营销企业应运用权力营销和公共关系营销两个基本手段，以获得目标国政府、利益集团、企业以及相关社会公众的合作和支持。

（2）标准化营销战略与本土化营销战略

①标准化营销战略的思维定式是:所在国成功的营销可以复制或移植到日标国。所在国的战略营销方案必然适用于各目标国市场。标准化营销的最大利益是规模经济的利益。跨国公司已经成功的营销方案，可以不加改进或稍加改进地复制到目标国市场，从而达到营销成本的最小化、营销收益的最大化。标准化营销战略所面对的市场往往是同质市场; 对十某些不需要细分市场的具体产品，往往将各目标国的市场视同十同质市场。

②本土化营销战略针对各目标国本土的具体营销环境，将目标市场视为异质性市场，采用差异化的营销组合来满足这些市场的需求。

（3）多元化营销战略与归核化营销战略

①多元化营销战略的基本思想是:企业在原有某种业务的基础上，开发新的一种或多种业务，从而形成企业在两个或多个业务领域发展的格局。多元化营销可以分为相关多元化和非相关多元化。

a. 相关多元化，指企业经营不同的产品，但在市场、技术方面具有某些相关性;

b. 非相关多元化，指企业经营不同的产品，这些产品在市场、技术等方面都与原有的产品无关。

②归核化战略的基本思想是:剥离非核心业务，回归核心业务，培育企业的核心竞争力。归核化战略是针对某些公司过度多元化所带来的限制而展开的。

归核化战略不是简单的多元化战略的回归，而是对多元化战略的修正和补充。归核化战略实施的主要方式是:收缩归核和扩张归核。收缩归核主要指企业规模的收缩和经营范围的收缩，其基本内容是出售、业务外包、业务分立。扩张归核是基于资源归核的基础上，扩大核心业务的投入和规模，其主要内容是整合、改造、更新核心业务。

8． 国际市场营销的产品策略有哪些?

【答案】国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求。因此，产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好。国际营销产品策略有以下几个方面:

（1）产品延伸策略

产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。这一策略的核心是在原有生产基础卜的跨国界规模扩张，即在产品功能和外形的设计卜、在包装广告卜都保持原有产品的面貌，不做任何改动，不增加任何产品研制和开发费用，只是将现有产品原封不动地打入国际市场。

产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。这一策略的核心是对原有产品进行适应性更改，即一方面保留原产品合理的部分，另一方面对某些部分做适当更改，以适应不同国家客户的具体需要。产品更改通常包括功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改。

（3）产品创新策略

产品创新策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。产品创新策略的核心是产品的全面创新，即在产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品的开发。

9． 总体战略、经营战略与职能战略是什么关系?

【答案】企业战略一般分为三个层次，他们之间相互联系，共同为实现企业经营目标服务。

（1）企业战略的划分

①总体战略

又称公司战略，是企业最高层次的战略。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。

②经营战略

又称经营单位战略、竞争战略。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。

③职能战略

又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。职能战略帮助职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。

（2）总体战略、经营战略与职能战略的关系

总体战略、经营战略与职能战略的关系如图所示。每一职能战略要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。低层次的战略是为实现更高层次的战略而服务的。