2016年江西财经大学戏剧与影视学媒介管理学概论(同等学力加试)考研复试题库
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一、简答题
1． 如何看待政府失灵?
【答案】（1）政府失灵的含义
如果政府干预成本高于干预收益，称之为政府失灵。因而，市场失灵只能看作是政府规制的必要条件，但不是充分条件，仅仅存在市场失灵并不能证明政府规制是正当的。
（2）政府失灵的表现
如有偿新闻屡禁不止、广播电视节目低俗化现象难以杜绝等方面。
（3）政府失灵的原因
政府规制理论往往基于两个典型假设:一个假设是政府是无所不知的政府; 另一个假设是政府监管成本为零。
①由于政府监管成本的存在，如果建立或实施某项补贴方案、规制条例或其他干预措施所付出的代价过于昂贵，就可能出现政府失灵。这种情况下，本来要用于干预的资源比未纠正的市场失灵情况下浪费的资源更多。
②政府干预本身可能是不完善的，对纠正市场失灵无能为力。
③人们很容易地就夸大与市场失灵有关成本及干预带来的收益，因为外部性很难测量。
④规制在操作过程中还会遇到各种困难，规制往往不仅代价昂贵而且会延迟决策。
⑤有时用于论证政府支持某一产业的论点是乘数效应。但事与愿违，乘数效应赖以成立的假设未必是有效的，付诸实践可能导致政府失灵。
2． 尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的竞争行为。
【答案】博弈，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。价格战是企业展开市场竞争时，常用的博弈方法。例如，20世纪90年代，《苹果日报》在香港的创刊，打响了香港报业的报纸“价格战”，为了应对《苹果日报》的降价冲击，香港的各类报纸业纷纷降价，展开博弈。这场博弈的结果是许多发行量不高的报纸倒闭，香港报纸市场经历了一次大洗牌，但赢得胜利的各家报纸也元气大伤。
①《苹果日报》创刊，率先发起价格战
香港中文报纸一直采取5元的统一售价。1995年《苹果日报》创刊，虽然其报纸定价仍为5元，但读者可凭在报纸上的印花换购报纸，只需支付2元的费用。这种变相降价的策略使得《苹果日报》速在发行总量本就持续下滑的报业分割掉大块蛋糕。据当时统计，《苹果》出版半年之后，香港各大报发行量均出现明显萎缩。
②多家报纸加入价格战，展开博弈
《苹果日报》的不按常理出牌，在香港报业首JI-利用价格撬动市场的先河，此后，“价格大战”数度成为香港报业进行格局洗牌的重要手段。1995年末，《东方日报》将报纸价格降为2元，《成报》、《新报》、《天天日报》也跟进降价。
③香港报业市场经历大洗牌
降价之前，香港主要的综合性中文日报约在10份左右，已经处于过饱和状态。此次减价大战爆发后仅三天，香港《电视日报》便宣布停刊。随后，创办时间达33年之久的《快报》、创办三年半的《香港联合报》和《中国时报周刊》同时宣布停刊，同一天内两报一刊宣布停刊，震惊香港各界。此后的12月27日，香港《华南经济新闻》和《逍遥游》杂志也宣布停刊，此次报业的价格大地震，完成了香港报纸市场的一次大洗牌，但也使得多家报纸均元气大伤。
④对香港报业博弈结果的分析
香港报业市场的价格大战表明，在一种长期稳定状态的市场价格中，主动使用价格杠杆启动市场博弈的一方，往往能够打破市场现有状态，而习惯了“静止”的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现，与在价格博弈中“迎战”相比，主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一方，在事先准备充分的情况下，将会从正确的价格策略上获益。《苹果日报》以低价杀入市场，和《东方日报》后发制人，以降价挤出弱势竞争对手，扩大自已的市场份额，正是这种价格策略的成功运用者。
3． 什么是替代效应? 什么是收入效应? 用替代效应与收入效应解释某些著名影视明星向后弯曲的劳动供给曲线。
【答案】（1）替代效应使你受高工资的激励而用工作替代闲暇，因为工资水平提高时，闲暇相对于工资收入而言更贵些。即替代效应使你因工资提高而延长劳动时间，劳动供给曲线倾向于向右上方倾斜。
（2）当增加的工资使你更富裕、更能支付得起很多正常物品的消费时，你会倾向于增加闲暇，人甸天的时间总是24小时，闲暇时间的增加，意味着工作时间的减少。结果使劳动供给曲线倾向于向后弯曲。
（3）而对于高收入者而言，工资的收入效应可能会超过替代效应。假使你是位年收入过亿的电影明星，收入的富足使你对所有正常物品（包括闲暇）的需求增加。当你能支付得起除闲暇之外想要的任何商品和服务时，闲暇的效用便会特别高，工资上升时，你不但不会增加工作时间，反而会缩减工作时间，但你的收入仍比以前高。这也就解释了为什么许多明星的工作时间相对较少。
4． 哪些因素会影响到实测受众与实际受众的契合度?
【答案】（1）实测受众指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。
（2）实际受众指真正消费媒介产品或服务的受众。
（3）由于调查中存在的统计误差及被调查者不积极主动地配合调查而使实测受众与实际受众之间存在差异。
5． 2008年2月1日，微软宣布洽购雅虎，自此微软与雅虎之间围绕这场并购开始了一系列的博弈，直至6月13日，雅虎宣布终止与微软的所有谈判。收集相关资料，分析总结在此过程中涉及了哪些并购与反并购手段。
【答案】2008年2月起，微软着手洽谈手收购雅虎，二者就收购方式和收购价格展开了协商。雅虎并不反对微软的收购行为，但认为微软严重低估了雅虎的股价。最终因价格协商没有取得一致，导致谈判破裂、收购计划破产。
（1）事件回顾
①2月1日晚间，微软宣布将以446亿美元的现金和股票收购雅虎。
②2月11日，雅虎董示446亿美元的收购价格“严重低估”了雅虎的实际价值。
③2月11日消息，新闻集团与雅虎进行谈判，与微软展开竞购。
④2月15日消息，微软将在10天之内将收购报价提高至每股35美元（交易总值约500亿美元）。
⑤2月20日消息，雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动，该离职补偿金计划将在此后两年内有效。
⑥2月28日消息，Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份，打乱微软收购。
⑦直至6月13日，雅虎宣布终止与微软谈判。
（2）主要的并购手段
①微软的现金收购
现金收购是指一家传媒企业通过支付一定数量的现金以购买另一家传媒企业的全部或主要资产，从而在事实上取得该传媒企业控制权的行为。微软以446亿美元，通过全资的形式收购雅虎的全部资产，运用的是现金收购策略。
②谷歌的股票收购
股票收购是指一家传媒企业通过一定方式收购另一家传媒公司的股票，当其获取的股票数量达到一定比例后，取得该公司控制权的一种交易行为。Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份，运用的是股票收购的策略。
（3）雅虎的反并购手段
①资产重估
许多公司定期对其资产进行重新评估，并把结果编入资产负债表，提高净资产的账面价值。由于收购出价与账面价值有内在联系，因而提高账面价值会抬高收购出价，抑制收购动机。雅虎董事认为微软低估了雅虎的市值，要求微软提高收购价格就是利用资产重估进行反并购的表现。
②寻找“白衣骑士”寻找“白衣骑士”，是指目标公司在遭到故意收购袭击的时候，主动寻找第三方（即“白衣骑士”）来与袭击者争购，造成第三方与袭击者竞价收购目标公司股份的局面。雅虎分别与新闻集团和谷歌谈判，让二两个“白衣骑士”参与争购，迫使微软抬高收购价格。