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一、名词解释

1． 传播者

【答案】传播者是指传播内容的发送者，是信息传播链条的第一个环节。传播者主要解决“传播什么”和“如何传播”的问题，因此，传播者不仅决定着传播过程的存在与发展，而且决定着信息内容的质量、数量与流向。传播者可以是个人，也可以是一个组织。传播者具有以下八个特征:

①传播者具有政治倾向性;

②传播者控制了大众传播的过程;

③传播者的受教育程度较高;

④传播者大都受过专业训练;

⑤传播者有机会对成千上万的人产生影响;

⑥传播者与受众一般不直接交流;

⑦传播者能获得特殊的双重报酬;

⑧传播者的工作紧张程度较高。

2． 施拉姆

【答案】威尔伯·施拉姆是人类历史上第一位传播学家，传播学学科的集大成者和创始人，人称“传播鼻祖”、“传播学之父”。他把美国新闻学与社会学、心理学、政治学等其它学科综合起来进行研究，在前人研究基础上归纳总结与修正，使之系统化、结构化，并创立传播学，这是其最大的功绩。1949年其第一本权威性著作《大众传播学》出版，是第一本传播学教科书，标志着传播学的创立。他建立了第一个大学的传播学研究机构，授予第一个传播学博士学位，是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。他大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培养了众多知名学者，形成了“施拉姆学派”。

3． 意义

【答案】意义是指人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。意义的范畴涵盖了人类在传播活动中交流的一切精神内容，包括意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等。在人类的社会生活中，意义是普遍存在的，并在其中起着重要的作用。人与人之间的社会传播，实质上也就是意义的交流。意义活动是人类最基本的活动之一。意义本身是抽象的、无形的，但可以通过语言以及其他符号得到表达和传递。因

此，符号是意义的载体和表现形态。

4． 社会地位赋予功能

【答案】社会地位赋予功能是指任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。拉扎斯菲尔德与默顿认为，大众媒介的这种社会地位赋予功能会给大众传媒传播的事物带来一种正统化的效果。大众传媒的信息共享性、权威性等特点使其具有社会地位赋予功能。人们通过大众媒介了解世界，媒介的价值取向和引导方式等直接影响大众对于世界的认识和判断。

二、论述题

5． 概述两次世界大战期间美国的宣传研究。

【答案】第一次世界大战是宣传研究的一个分水岭。战后，宣传（propaganda ）一词的流行和战时宣传的种种实践引起欧美小同领域学者的强烈关注。

（1）美国政治学家拉斯韦尔1927年发表的《世界大战的宣传技巧》，描述和分析第一次世界大战各交战国之间的政治和军事宣传战，第一次认真地试图给宣传下定义“:它仅指以重要的符号，或者更具体一点但欠准确地讲，是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。”并提出宣传的四个目标:①及其对敌人的仇恨; ②与盟军保持友好关系; ③与中立者保持友好关系，而且尽可能与其达成合作; ④瓦解敌人的斗志。这些显然是战时的目标，并不适用于广告或其他和平时期的说服类型。

（2）第二次世界大战前夕，宣传教育在美国成为关注的焦点。1937年成立“宣传分析研究所”，该研究所出版的《宣传的完美艺术》归纳其中常用的宣传方法:①辱骂法; ②光辉泛化法; ③转移法; ④证词法; ⑤平民百姓法; ⑥洗牌作弊法; ⑦乐队花车法。

两次世界大战期间，对宣传的研究表明学者对大众传播效果的某种思考，这种思考可视为有关大众传播效果的最初理论。从本质上讲，这种理论就是后来的“枪弹论”。而宣传分析研究所的工作也产生一种原始的态度改变理论。

6． 试论述物质交往和精神交往的关系。

【答案】马克思、恩格斯在论述精神生产和物质生产的关系时指出:“要研究精神生产和物质生产之间的联系，首先不能把这种物质生产本身当作一般范畴来考察，而是从一定的历史的形式来考察。例如，与资本主义生产方式相适应的精神生产，就和与中世纪生产方式相适应的精神生产不同。如果物质生产本身不从它的特殊的历史的形式来看，那就不可能理解与它相适应的精神生产的特征以及这两种生产的相互作用。”

一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应，这是唯物史观的一个重要前提。这里包含了以下几个要点:

（1）人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动。

信息生产和信息传播是建立在物质生产和物质交往的基础上的，信息生产和信息传播起源于人类的物质生产和物质交往的需要。不这样看问题，就容易陷入唯心论或本能论传播观的困境。

（2）物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用。

精神生产和精神交往的发展是以物质生产力的发展为基础的，没有物质生产的发展，也就不会有精神生产的发展。马克思、恩格斯把城乡的分离看做是物质劳动和精神劳动的“最大的一次分工”，而这种分工是物质生产力达到一定水平（物质生活资料有了一定节余）的结果。

（3）精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。

马克思和恩格斯认为，个人的真正的精神财富完全取决于他的现实关系的财富。而人们在精神生产和精神交往中的地位和作用也是他们在物质生产和物质交往中的地位和作用的体现。一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应，这只是历史唯物论的传播观的一个方面。马克思和恩格斯的精神交往理论还说明，上述两者并不是简单的物质决定精神的关系，而是一种辩证的相互作用关系。辩证的相互作用，意味着精神生产和精神交往除了受到物质生产和物质交往制约的一面以外，还有其独立性和能动性的一面。这主要表现在:

①精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展。

按照马克思和恩格斯的观点，精神劳动和物质劳动的分工程度，是社会发展的重要标志之一。分工的程度越高，精神生产和精神交往的独立性越强，对社会整体发展的推动作用也就越大。②在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态将会成为制约社会发展的主要矛盾。

在信息社会，信息的生产与传播将是制约社会发展的主要因素。信息社会的到来并不是对唯物史观的否定，相反，它体现了唯物史观对社会发展进程的科学预见。

③精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别，就意味着它具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。

马克思主义的精神交往理论并不取代传播学，但它为传播学提供了科学的传播观。这种传播观就是，既不能忽视物质生产和物质交往的基础作用，也不能无视作为精神生产和精神交往的信息生产与传播的特殊规律。仅强调前者，会导致‘种简单的“经济基础还原论”; 仅强调后者，也只能使传播学成为一种“头重脚轻”的理论，这也是欧洲批判学派的一些学者面临的困境。只有从普遍联系和相互作用的系统观点出发，才能对人类社会的信息生产与传播作出科学的阐释。

三、简答题

7． 有哪些因素可以区分意见领袖与追随者?

【答案】（1）研究者总结认为，下列因素将意见领袖与其追随者区分开来

①价值观的人格化体现（其人为谁）

价值观的人格化，是指具有影响力的人是许多追随者学习效仿的榜样。被影响的人仰慕他，并期盼尽可能和他一样。

②能力（其人的知识）

意见领袖在其具备领导资格的领域里必须被公认为是见多识广或称职能干的人。那些对自己所谈问题一无所知的人，其意见很难受到关注。

③关键社会位置（其人所知的人）

关键社会位置实际上包含两种社会关系:a. 意见领袖在本群体内认识的人; b. 在本群体之外认识的可以为本群体成员关心的话题提供信息的人。