2017年中国传媒大学经济与管理学院824企业管理之营销管理考研强化模拟题
● 摘要
一、关键名词
1. 营销管理哲学
【答案】市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维力一式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学,对企业经营成败具有决定性意义。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下,这些利益是相互矛盾的,也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上,正确处理三者关系,确定自己的原则和基本取向,并用于指导营销实践,才能有效地实现企业目标,保证企业的成功。
2. 组织市场
【答案】组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之,组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场,与消费者市场相对应。就卖主而言,消费者市场是个人市场,组织市场是法人市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
3. 家庭生命周期
【答案】家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程,按年龄、婚姻、子女等状况,可划分为7个阶段:①未婚期,年轻的单身者; ②新婚期,年轻夫妻,没有孩子; ③满巢期一,年轻夫妻,有六岁以下的幼童; ④满巢期二,年轻夫妻,有六岁和六岁以上儿童; ⑤满巢期三,年纪较大的夫妻,有己能自立的子女; ⑥空巢期,身边没有孩子的老年夫妻; ⑤孤独期,单身老人独居。
4. 合格有效市场
【答案】某些产品往往需要购买者具备某一特定条件才能获取,如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体,构成了该产品的合格有效市场。
5. 广告媒体
【答案】广告媒体,又称广告媒介,是指广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体井非一成不变,而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步,必然使得广告媒体的种类越来越多。
6. 独资经营
【答案】独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自担风险,自负盈亏。
7. 声望定价
【答案】声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理,把价格定成整数或高价。
8. 市场细分
【答案】市场细分是指企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分,在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性,不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应当明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。市场细分对企业具有以下作用:①有利于发现市场机会; ②有利于掌握目标市场的特点; ③有利于制定市场营销组合策略; ④有利于提高企业的竞争能力。
二、思考题
9. 试述市场营销学的形成与发展过程。
【答案】(1)市场营销学的形成
市场营销学于20世纪初创建于美国,后来流传到欧洲、口本和其他国家,并在实践中不断完善和发展。形成阶段大约在1900年到1930年。19世纪末20世纪初,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。
(2)市场营销学的发展
1929-1933年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存,市场营销学科研究大规模展开。‘些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题,调查和运用了大量实际资料,形成丁许多新的原理。
1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。到第二次世界大战结束,市场营销学得到了长足发展,并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段,营销研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上仍局限于商品流通领域。
(3)市场营销学的“革命”
第二次世界大战后,市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念,从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题,导致的市场营销学基本指导思想的变化,在两方被称为市场营销学的一次“革命”。
10.生产者用户的购买类型有哪几种?
【答案】生产者用户的购买类型主要有直接重购、修正重购和新购。
(1)直接重购。指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。这是最简单的购买类型。
直接重购的产品主要是原材料、零配件和劳保用品等,当库存量低于规定水平时,就要续购。采购部门对以往的所有供应商加以评估,选择感到满意的作为直接重购的供应商。被列入直接重购名单的供应商应尽力保持产品质量和服务质量,提高采购者的满意程度。他们经常提议采用自动化再订购系统,以减少再订购的时间。未列入名单的供应商会试图提供新产品和满意的服务,以便促使采购者转移或部分转移购买,以少量订单入门,然后逐步争取买方、扩人其采购份额。
(2)修正重购。指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。 用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。原先选中的供应商感到有一定的压力,会全力以赴地继续保持交易,新的供应商感到这是获得交易的最好机会。这种决策过程较为复杂,买卖双方都有较多的人参与。
(3)新购。指生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买类型。
新购产品大多是不常购买的项目,如大型生产设备、建造新的厂房或办公大楼、安装办公设备或计算机系统等,采购者要在一系列问题卜做出决策,如产品的规格、购买数量、价格范围、交货条件及时间、服务条件、付款条件、可接受的供应商和可选择的供应商等。购买的成本和风险越大,购买决策的参与者就越多,需要收集的信息就越多,购买过程就越复杂。由于顾客还没有一个现成的“供应商名单”,因而这对所有的供应商都是机会,也是挑战。
11.试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
【答案】经济学家和管理学家对市场的认识存在很大的不同,主要体现在:
(l )经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念
他们认为市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出,市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下,社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立,即它们的产品必须作为商品相互对立,并且通过交换,完成商品的形态变化,作为商品相互发生关系。因此,哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场。市场是为完成商品形态变化,在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。
(2)管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥尔德森和考克斯就认为,“广义的市场概念,包括生产者和消费者之问实现商品和劳务的潜在交换的仃何一种活动。”著名营销学家菲利普·科特勒站在生产者角度进一步指出:“所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要,并且能够通过交换得到满足。因而,市场规模取决于具有这种需要及支付能力,并且愿意进行交换的人的数量。”美国通用汽车公司战略决策中心总经理文森特·巴拉巴则认为,市场除了顾客一方,还要“再加上拥有可售商品和服务的企业”这一方。不将买方和卖方放在一起,就不会有市场。“从企业立场看,市场是外在的、无法控制的(尽管是可以影响的):它是交换的场所和发展增值关系的场所。”
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