当前位置：问答库＞考研试题

一、关键名词

1． 品牌名称

【答案】品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，又称“品名”，如奔驰（BBNZ ）、奥迪（Audi ）等。

2． 一般性竞争战略

【答案】目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。迈克尔·波特提出，有三种一般性竟争战略可供参考（见图）:

①成本领先战略。指一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势;

②差别化或别具一格战略。实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。一旦消费者对企业或者品牌建立较高的信任度，还能为竞争者的进入设置较高的障碍;

③重点集中或市场“聚焦”战略。即把日标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。

波特的一般性竞争战略

3． 产品生命周期

【答案】产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期

又由需求生命周期决定。

4． 绿色营销

【答案】绿色营销，厂义是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

5． 体验质量

【答案】体验质量是指在服务的过程中，消费者切身实际感受到的价值。

6． 电子数据交换

【答案】电子数据交换（electronicdatainterchange ，简称EDI ）是指将商业或行政事务处理按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或文档数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法。

7． 职能质量

【答案】职能质量是指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，通常提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。

8． 个人可支配收入

【答案】个人可支配收入是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。

二、思考题

9． 影响相关群体作用的因素有哪此? 如何发生影响?

【答案】影响相关群体作用的因素包括:产品需要程度和消费可见程度、个人对群体的忠诚程度、消费行为与群体的相关性、群体的性质和个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。

（1）产品需要程度和消费可见程度

①产品需要程度。指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品。如果产品是必需品，相关群体对产品种类选择的影响力弱; 如果是非必需品，则相关群体对产品种类选择的影响力强。

②产品消费的可见性。指消费者消费该产品时是否在公共场合或其他人是否易于看到产品的款式、种类和品牌。产品消费的可见程度越大，相关群体对品牌选择的影响就越大。

根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响，产品可分为四类:公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品。对不同类型的产品，相关群体的影响不同。

（2）个人对群体的忠诚程度。个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范。

（3）消费行为与群体的相关性。指群体对该消费行为规范性约束的强弱，或该消费行为与群

体功能的关联性强弱。

（4）群体的性质。群体的性质包括几个方面:

①内聚性，指成员之间的价值观和行为规范的一致性程度。

②独特性，指该群体与其他群体的差异性大小和群内成员关系的密切程度。

③排外性，指对群外人员的排斥程度。群体的内聚性、独特性、排他险越强，对成员的影响就越强。

（5）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。对于个人很重要，个人可能缺乏信息和知识，购买时信心不足，相关群体的作用就显现出来。

10．服务特征的无形性对制定营销战略有何影响?

【答案】无形性（intangibility ），又称不可触知性，指服务是提供非物质产品，顾客在购买之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。服务产品是由服务提供者和顾客主体感受的价值共同构成的，这一本质的特点赋予服务产品区别于有形产品的特质。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。潜在顾客运用可利用的有形因素，对服务供应商提供的某项服务，能做一些前期的评估。例如，顾客选择饭店时，可能考虑到地点、外观及额外服务（住店时间长的旅客会关心餐厅、洗衣服、购物和邮政设施、托管孩子的设施、接待质量等）。实际上，真正无形的服务极少，很多服务需借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，购买某些产品，只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。

11．在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么?

【答案】影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等，如图所示。

图影响定价的主要因素

（1）定价日标

任何企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位。企业的每一个可能的定价选择，