当前位置：问答库＞考研试题

一、简答题

1． 2009年春节，“小沈阳”异军突起，一夜成名，成为人们津津乐道的一个话题。在万人瞩目的央视春晚上以高度娱乐化的形象和表演风格崭露头角，大年初二起其身价暴涨，神秘座驾、家庭状况等就成为网络点击率极高的字眼和网友热议的话题，“小沈阳”的官方网站和博客都创下了极高的访问率，其以前演出的各种片段花絮被大量下载观看，各种自编的“小沈阳”版搞笑手机短信也广为传播。再加上各类报纸杂志娱乐版面的跟进追捧，“小沈阳”成为传统媒体和新媒体联手在极短时间里迅速捧红的一位新人。

（I ）“小沈阳”的一夜成名，对我们认知当前的传播语境有哪些启发?

（2）基于上述分析，试为“小沈阳”设计一套传播营销策略方案，在满足当前大众传播心理需求的基础上力争实现良好的经济效益。

【答案】（1）“小沈阳”的一夜成名，对认知当前的传播语境的启发

①就传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低; 另一方面则是新兴媒介（如博客、BBS 等）的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。

②就传播模式的建构而言，要改变我说你听，我打你通的传统模式，转而寻求受众D 丁Y 式的全方位参与表达。新兴数字媒介极大降低了平民参与社会传播的“门槛”，而多元碎片的社会群落的沟通、融合以及新的秩序与规则的建立，不是少数人“闭门造车”可以完成的，必须建立在人们的广泛参与和诉求表达的基础上。权威的建立、引导的成功，绝对不是传统的卡拉OK 式的单向传播所可以达致的。而全民DIY 的参与表达，不仅使人们对于结果有更多的认同感和责任担待意识，而且其过程也会变得饶有兴味。

（2）为“小沈阳”设计的传播营销策略方案

鉴于小沈阳已经加入了本山传媒公司，其后的活动可以全权由本山传媒包装运作。

①小沈阳，小品演得好。说明他演技高，可以经由本山传媒，旗下的刘老根大舞台，巡回演出，当然要有创新的小品作品，但是优秀的小品剧本很难得，同一个小品演多了，是过度消费，这样不利于一个艺人的发展。

②小沈阳唱功了得，演戏又好，完全可以走艺人路线，参演电视剧、电影、出唱片。影视歌

多栖发展。

③借助超高的人气，参加或代言公益活动。

④综合利用多种媒体，全方位宣传小沈阳。首先，要充分利用发展速度较快的新媒体，如微博、博客、BBS , 搜索引擎，让小沈阳的粉丝和关注者通过网络搜索和互动了解偶像，获知偶像的最新资讯，及时全面的满足粉丝和关注者的信息需求。其次要善于运用传统媒体，如报纸和电视。传统媒体的公信力较强，对小沈阳的正面报道对提升口碑和形象至关重要。

2． 什么是注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应?

【答案】（1）乘数效应

这原本是宏观经济学的一个概念，系指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。其原理在于:一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的增加。

（2）社会注意力资源

这是指在媒介牵引下流向不同的焦点领域，其对社会资源配置所引发的“乘数效应”是不同的。

（3）注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应

在影响力经济时代，不同的人物、事件或领域与社会生活的关联程度不同，社会辐射力和社会资源动员能力不同，其所吸引的同等规模的社会注意力资源，所引发的社会偏好变动、需求变更和要素配置方面的关联效应也是不一样的。

3． 从新闻集团并购道琼斯案例分析传媒并购行为与外部环境变更和传媒企业发展战略之间的内在联系。

【答案】传媒并购是指传媒企业间的兼并与收购。公司并购是一种通过转移公司所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段。

（1）外部环境方面

①随着经济全球化趋势的发展，国际金融市场越来越活跃，各种市场的交易量急剧增加，从而导致对财经信息的旺盛需求有增无减，这意味着财经新闻信息服务具有巨大而持久的市场发展潜力。

②一家传媒集团如果无法满足受众对财经新闻信息的需求，不但将失去巨大的市场机会，而且会意味着集团的整体实力和影响力下降。新闻集团如能并购道琼斯，后者旗下的《华尔街日报》及道琼斯财经新闻信息系统将可弥补前者在财经媒体方面的空白。

（2）企业发展战略方面

①全球传媒行业在向“大者恒大”的方向发展，囊括各种传媒渠道，面向各个层次受众，拥有多种服务方式的综合性全媒体集团成为众多大型传媒集团的目标。

a. 通过并购带来资源共享，最大化发挥协同效应，是传媒并购最重要的动因。道琼斯旗下拥有以商业和财经领域深度分析报道著称的《华尔街日报》报系和提供实时财经报道和市场评论的道琼斯有线新闻社，而新闻集团则是目前世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之

一。二者的联姻有利于使道琼斯公司成为全球财经信息和评论的主要提供者，也有利于拓展新闻集团的财经新闻业务和竞争力。

b. 以并购的方式扩张，能够节省时间、缩短投资回收年限、减少资本投入、获得规模效应。新闻集团的全球扩张过程就是不断并购、兼并的过程。

②财经媒体正在成为大型传媒集团不可或缺的资产配置，综合性的传媒集团必须要进入这一领域才能建立持久的竞争优势。

道琼斯有着上百年的历史，对财经信息的分析和整合非常专业，可以给默多克的新媒体发展战略提供高质量的专业内容。此举能发挥新旧媒体之间的融合、协同效应，从而产生更大的效益。

③在线新闻信息服务系统已成为一种越来越受到重视的传媒产品。

a. 新媒体是一种很好的现代传播渠道，优势非常明显，但它的劣势也显而易见，其最大的劣势在于缺乏与其相应的内容，缺少对信息的整合。b. 新媒体有能力向受众提供海量的信息，但是这并不是受众所希望的，受众所希望的是能够从海量信息中整理、归纳出他们各自最关心的信息来。

c. 新闻集团原本缺乏在线新闻信息服务系统，收购道琼斯，新闻集团将拥有全球最大的付费财经网站一华尔街日报网络版，使新闻集团在互联网领域将保持强大优势。

（3）这次并购也代表了金融资本和信息资本的进一步融合，通过合并从而获取更大的效益和影响力，这是追求新产业突破口的一个方向，也凸显了财经媒体在传媒市场中的重要地位，综合性的传媒集团必须要进入这一领域才能建立持久的竞争优势。

4． 请谈谈你对传媒产品性质的理解。

【答案】（1）在分析传媒产品性质时，有一种思路是将媒介内容与其物质载体区分开来分别定性。

①所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。

②传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。

（2）传媒产品性质变化的动态机制可表述为:技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。

①作为内容与物质载体统一体的传媒产品的性质受技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。三个因素相互影响、相互作用的最终结果决定着传媒产品的性质。强大的技术和规制力量及内容/订户支撑型商业模式将传媒产品推向私人物品方向; 软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将传媒产品推向公共物品方向。

②技术（硬保护）与规制（软保护）分别主要作用于媒介的物质载体与内容两个方面。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。

③技术主要由技术研究部门提供，规制主要由政府制定，商业模式之选择则掌握在媒介组织手中。