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一、论述题

1． 恒源祥生肖广告对品牌建设起到了积极作用，你同意这种观点吗?

【答案】恒源祥生肖广告对品牌建设并没有积极作用，原国如下:

（1）品牌建设分为四个阶段:打造知名度、提高美誉度、传递文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备“使用价值”向同时具备“使用价值”和“符号价值”升华的关键。

（2）恒源祥广告单纯追求短期产品销量，但是假如战略力一面没有从商品调整到品牌上，这一经济高增长也很难持续下去。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这是已经被历史证明了的。未来属于品牌，而恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。

2． 广告社会效果的测定要把握哪几个方向?

【答案】广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。在测定广告的社会效果时，一般要把握三个主要方向:

（1）是否有利于树立正确的社会道德规范

广告的劝服、诱导性性为容易激发消费者的注意和学习，甚至以实际行动相迎合。因此，测定广告的社会效果，要看它是否与社会的道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系的规范相符合，如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果，就应该立即停止。

（2）是否有利于培养正确的消费观念

广告的属性是取得最大利益的经济行为，广告的最终目标就是吸引消赞者更多地购买或使用广告产品。但是，在达到这一目的的过程中，如果广告歪曲了正确的消费观念或者蛊惑不健康的消费理念，那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成很大的伤害。因此，不利于培养正确消费观念的广告也应该停止。

（3）是否有利于社会市场环境的良性竞争

同类广告之问的商家竞争非常激烈，即使是在这种情况下，广告也要维护市场的良胜竞争。类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应，理应禁止。

3． 雀巢的成功案例对于中国民族品牌的国际化道路有什么样的启示?

【答案】雀巢的成功案例对于中国民族品牌的国际化道路的启示有:（1）质量才是硬道理，

要注重产品的质量，这是走向国际化的基础。（2）广告定位要精准。对产品的广告定位要有一个清晰的概念，忌复杂和变动，要有一定的稳定性和一致性（3）要注重传播策略，媒体运用要恰当，同时对目标消费者要有清楚的了解。（4）注重本地化策略的运用，产品要结合当地实际做出相应的调整，要注重创新。

4． 广告效果的测定方向是什么?

【答案】广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。

（1）广告效果测定由于目的不同、角度小同，其广告效果的测定方向也小同。广告作品效果的测定方法一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化、引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。

（2）广告计划从调查到实施到评估的全过程，过程中的每一个环节都会产生广告效果，包含了广告作品本身的认知效果、广告产生的消费心理效果以及广告最终到达的销售效果。每一环节的效果实际上是联系紧密并且相互影响、相互促进的，但为了测量的准确性和目标的明确性，一般将广告效果测定划分为两大力向:

①广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容:广告作品的测试（品质管理）; 媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。

②广告销售效果测定。影响悄售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。这两个方向一直是广告效果研究的重点和主要方向，测定方法也发展得较为成熟。

一、论述题

1． 作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自要起什么作用? 承担什么责任?

【答案】企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自承担的作用和责任如下:

（1）企业应该遵守行业规范，实行行业自律，要在法律、法规允许的范围内进行相关活动。要有社会责任感，不做虚假广告和恶俗广告。富有责任感的社会广告，应是一个人文关怀者，社会前瞻者，文化生成者与构建者。

（2）广告管理机构一方面要完善相关的法律法规，另一方面，要严格执法，防止因监管不利导致虚假广告的猖撅以及广告传播社会责任的缺失。

2． 试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实施的理论，分析步步高的OPPOMP3广告的得失成败。

【答案】步步高的OPPOMP3广告从总体上来看是非常成功的:

（1）广告主题指的是广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。步步高的OPPOMP3广告主题鲜明，诉求突出，主题为“我的音乐梦想”的广告诉求，让消费者对产品产生了很好的联想，树立了该品牌的唯美形象。不足的是对产品质量的展示与理性诉求稍弱一点，倾向于感性诉求。

（2）从广告创意来看，创意是为主题服务的，只有清晰的表现主题，好的广告创意才会被消费者理解和记住。步步高的OPPOMP3广告创意很独特，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情J 康，在曼妙的音乐中展开一段罗曼蒂克的联想，给消费者在短短的巧秒内上演了一出韩剧，以绝对洋派的形象出现在消费者面前，其唯美高端的形象得以确立。

（3）在创意实施阶段，其广告口号“我的音乐梦想”传达了一个比较完整的意思，视听觉元素的结合巧妙，诉诸消费者的感官和心灵，其高端定位和唯美形象吸引了很多喜欢时尚的年轻人，品牌的利益点与个性鲜明。

3． 网络广告效果的测定目前有哪三个技术层次?

【答案】目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次:

（1）点击率和转化率

①点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最具说服力的量化指标。这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。