● 摘要
20世纪后期，社会进入大众消费时代，市场经济快速发展，大众传媒空前普及，商业推广形式不断推陈出新。在这样极具需求与潜力的市场中，一些知名人物和虚拟角色形象所具有的显著特征以及对于公众特殊的影响力、亲和力、号召力，吸引了商家的目光，他们敏锐的察觉到这种吸引力对于引领大众的消费导向具有其他促销形式无法替代的优势，继而开始挖掘这些角色所隐含的商业价值，并从中获得了丰硕的经济利益。因此，角色的商业化利用逐渐成为当今市场经济中的主流现象和发展趋势之一。商家用作宣传、促销的真实人物和虚拟角色的形象获得了“二次开发利用”，而这种再利用的目的已经由该形象的知名度与创造性本身转移到了形象与特定商品结合来刺激消费者的购买欲之上。这些角色本身在商品化的过程中，产生了一种特殊的权利形态。角色商品化权已不是传统意义上的人格权，而具有了财产价值；它与知识产权的关联极大，目前多数国家将其置于著作权、商标权、外观设计专利等权利的交叉保护之下，并且以反不正当竞争法作为兜底保护。角色商品化问题在美国的一个判例中最早被提出（right of publicity），之后为日、德等国竞相借鉴，在理论研究上，国外学者也走到了世界的前列。80年代末我国学者开始对这一权利给予关注，讨论热烈，主题涉及角色商品化权的概念、权利主体、客体、内容、性质、保护方式等诸多方面。本文，基于国内外的研究成果及WIPO关于角色商品化权的报告内容，对这一权利进行了深入分析，并对我国角色商品化权的保护模式提出了建议，即通过完善现有框架下的相关法律制度――知识产权、人格权以及反不正当竞争法的内容，为其提供交叉保护的构建模式。