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一、名词解释

1． 简述施拉姆的大众传播过程模式。

【答案】施拉姆的大众传播过程模式充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。

作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体; 个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。施拉姆的这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。

2． 什么是大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在效果”?

【答案】“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在效果”是强调大众传播对社会成员环境的重大影响的三个概念。德国学者诺埃尔一诺依曼认为，在以电视的高度普及为特征的现代化信息社会，大众传播对人们的环境认知活动产生重大影响的因素有三个:

（1）多数传播媒介的报道内容存在着高度的划一性和类似性，容易在社会上造成“共鸣效果”。

（2）同类信息的大众传播活动在时间上具有持续性和重复性，这容易使它们的影响沉淀下来，产生“累积效果”。

（3）大众传播是一种跨阶层、跨群体的传播活动，其信息抵达范围十分广泛，因而具有普遍的影响，产生“遍在效果”。

因此，在现代社会，大众传播对人们的环境认知起着决定性的作用。

3． 孕育传播学的外部条件。

【答案】孕育传播学的外部条件主要包括:

（1）政治因素

美国选举中，竞选人为了拉选票拼命向选民“推销”自己，因此他们需要精辟地把握公众的心理，灵活地运用传播技巧，深入地了解媒介的特性，一句话需要开展有效的传播。这样自然就促使一些人对传播问题展开研究，从而也就促进了传播学的形成。

（2）经济因素

美国经济属于纯粹的市场经济模式。为争夺市场就必须在广告宣传上做文章。为了广泛推销产品，就需要有专门性的机构，如广告部、公关部等; 同时也需要有相应的理论来指导这类传播行为，如

广告学、公关学等。而广告学、公关学又直接或间接地推动了传播研究的发展。

（3）军事因素

两次世界大战期间，把传播研究的任务现实地提到人们的议事日程中。如何进行心理战，如何瓦解敌方的战斗意志，如何鼓舞士气、激励民心等等，都成为十分紧迫的研究课题。

（4）传播媒介的兴盛

20年代兴起的广播和40年代兴起的电视也改变了人类的生活面貌，大众媒介的问世及其所引发的社会震荡，使得人们越来越关注传播问题，越来越重视传播研究。

4． 简析奥斯古德一施拉姆模式。

【答案】1954年，施拉姆在C"E ·奥斯古德的观点的基础上，在《传播是怎样运行的》一文中，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”。该模式与直线模式有明显的不同。

（1）没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。

（2）该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能; 参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解码者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。

奥斯古德与施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体，这无疑是正确的。

但这个模式也有其本身的缺陷。首先，它把传播双方放在完全对等或平等的关系中（至少从模式本身来看是如此），这与社会传播的现实情况不符。在现实社会中，由于传播双方在政治、经济和文化地位、传播资源以及传播能力等方面通常存在着差异，这种完全对等或平等的传播关系与其说具有普遍性，不如说是极少见的。其次，这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不适用大众传播的过程。

二、简答题

5． 简析韦斯特利一麦克莱恩的ABX 模式。

【答案】ABX 模式是由纽科姆率先提出的。韦斯特利和麦克莱恩的ABx 模式完全脱胎于纽科姆的ABx 模式，不过对它做了较大的扩充、发展与修正。韦斯特利与麦克莱恩的本意并不在于提供一个更为完善的模式，他们是想通过一个“简单的、概括的又比较实用的模式”而对零乱庞杂的传播研究进行一番系统的整合，表现如下:

（1）韦斯特利一麦克莱恩的ABx 模式是从纽科姆的ABx 模式扩展出来的。

（2）韦斯特利一麦克莱恩模式虽然源出于纽科姆的ABx 模式，但它同纽科姆模式所用以说明的均衡论并无多少关系，即它同一致论的探讨并无太大牵连。

（3）纽科姆的均衡论同海德的平衡论以及相似的和谐论，对传播研究中的效果分析启发很大，它们都告诉人们这么一条原则，即传播效果往往取决于传播内容对受传者固有信仰、观点、态度的威胁或强化程度。