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一、简答题

1． 简述传播学的二大来源

【答案】（1）行为科学

①迄今为止，人类的所有知识大致分属于三个门类，一是关乎精神价值的人文科学; 二是涉及自然现象的自然科学; 三是有关社会行为的社会科学。

②孔德是公认的社会学之父。他把自然科学的方法论引入有关社会问题的研究领域，力图将这方面的研究置于严格的科学基础上，从而创立现代意义上的社会科学。

③这种遵循自然科学规范的研究，在兴起于心理学领域的行为主义也称行为科学里得到进一步发挥，而行为科学的基本思想则一度渗透到社会科学的诸多领域。

④行为主义，是指把人的外在行为而不是内在思想作为研究的客观依据，因为人的思想看不见摸不着，而人的行为却是实际可见的。

（2）信息科学

传播学的第二大来源是俗称的“三论”一一信息论、控制论、系统论。

①信息论

a. 信息论的创始人，是美国贝尔实验室一位电信工程师香农，旧译申农。

b.1948年，香农在《贝尔系统技术学刊》上发表一篇重要的论文，第一次提出他的信息论。

c. 次年，他同韦弗合作，出版了信息论的奠基之作一一《通信的数学理论》或译《传播的数学理论》。

d. 香农的信息论虽然主要从数学角度考察电信系统的信息传播，但许多思想对探讨人类传播现象同样具有普遍意义。其中，最重要的贡献有两点。

一是提出信息这个概念，并从哲学认识论的高度概括了信息的本质。

一是提出一个传播过程的基本模式，对传播学研究及其模式构造都发生深刻的影响。

②控制论

a. 控制论的创立者，是美国麻省理工学院的著名科学家威纳，旧译维纳。第二次世界大战期间，他领导高射瞄准器和导弹的研究，正是在这个基础上形成控制论的思想。

b.1948年，他出版代表作《控制论》，1950年又出版《人有人的用处一一控制论与社会》，对控制论作了通俗的阐述。

c. 对传播学来讲，控制论的主要意义在于反馈这个概念。反馈，是指一个系统的输出信息中有一部分又返回输入一端，也就是信息的部分回流。

d. 按照威纳的理论，控制的实质是通过信息对特定的系统如自然、社会和工程等进行调节，使之达到所需的状态，信息的调节经由反馈机制进行。换言之，系统的状态取决于控制，控制的关键

又在于信息，而信息的功能则体现于反馈。

e. 在传播学中，类似报纸的发行量、广播的收听率、电视的收视率、读者来信、热线电话等均属反馈的范畴。大众传播媒介可以根据这些反馈信息来调节整个系统的运行。

③系统论

系统是一种有机的构成，而不是各个孤立要素的简单相加或排列组合。系统论对传播学的影响，更多地表现在方法论上，即始终从整体的、联系的、有机的角度看待传播过程，始终将传播活动置于整个社会信息系统进行考察。

（3）新闻学

传播学具有鲜明的多学科交叉特征，这种学科交叉性，既体现在学科之间横向的融合吸纳上，又表现在学科之间纵向的传承演进上，这条纵向的线索就是三点一线的“报学一一新闻学一一传播学”。

2． 简述传播学理论从被动受众（passiveaudience ）到主动受众（activeaudience ）的发展。

【答案】受众是指一对多的传播活动的对象或受传者。在大众传播时代，最引人瞩日的受众是大众传播的受众。在大众传播中，受众与传媒构成了社会传播过程的两极，这两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突。

（1）19世纪下半叶，新的媒介技术被发明并得到推广，媒介观也随之涌现。工业化、城市化、资产阶级革命和大众传播技术的发展是整个社会发展的大背景。随着社会的变迁，产生了众多新的社会问题。这个阶段，学者们普遍认为大众传播媒介具有不可抗拒的强大威力，能够迅速改变人们的信念，甚至支配人们的行动。作为孤立、分散、原子似的大众，他们对媒介完全没有抵抗力，思想完全被媒介传播的思想支配。认为受众是完全被动地接受着大众媒介强加的思想。

（2）20世纪50年代，在拉扎斯菲尔德和霍夫兰的带领下，经验方法在传播学研究中被广泛使用。推翻了大众社会理论中完全被动的受众观。拉扎斯菲尔德在伊里县调查中发现选民并没有被大众传播的宣传所左右。有限效果论发现了一些制约传播效果的因素和条件，比如社会关系、群体背景、个性差异等。这个阶段把更多关注点放在了受众身上，把受众看成是处在众多社会联系中的有个性差异的个人，这种受众观不再是绝对被动的受众观。

（3）20世纪70年代，随着“使用与满足”理论的提出和进一步发展，对受众观有了很大的进步。该理论认为受众是为了满足自我的某种“需要”来接触或“使用”大众传播媒介的，强调受众的能动性，否定了受众被动论。“使用与满足”理论开创了从受众角度来研究传播效果的先河，使传播学研究开始耳目一新。

由于新兴传播技术的发展，学者们开始重新思考人们如何使用媒介（和如何被媒介使用）的假说。新的研究视角开始支持适中媒介效果的观点，包括传播科学、社会符号学理论和媒介素养等运动。适中效果认为，重要的媒介效果可以作为观众或读者的意愿的直接后果而长期存在。人们可以利用媒介达到特定目的，如利用媒介获取信息以及获得有意义的经验。

综上所述，从被动的受众观发展到主动的受众观伴随着传播学理论的整个发展，使传播学研究不断深入。