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一、简答题

1． 从影响需求量的因素入手，预测未来几年中国公众对各类媒介产品的需求量将发生怎样的变化。

【答案】（1）需求量

买者愿意并且能够购买的媒介产品或服务的量，即该媒介产品或服务的需求量。“愿意”表达的是主观倾向，“能够”则表明客观购买力。主观倾向与客观购买力同时具备，才表现为需求量。

ca ）影响需求量的因素

①嗜好是影响主观倾向的最重要因素。

②影响客观购买力的因素主要有收入、价格、相关物品的价格和预期。

（3）主观倾向和客观购买力

根据消费者需求量的影响因素来看，主要有主观倾向和客观购买力两方面。中国未来的市场主要消费人群逐渐年轻化尤其是伴随着电视成长起来的80后和伴随着网络成长起来的90后，他们对于媒介的嗜好更偏重于网络和电视，很少有人还是报纸的忠实读者。未来的网络媒体，比如各种移动终端将是人们需求最多的媒介产品。报纸、杂志的需求量将下滑，电视的观众也将流失。

2． 从新闻的“语言多样化”到整个传媒业的“语法革命”，中国传媒业经历了怎样的历史发展轨迹? 试列举这一发展进程中的标志性事件，并归纳事件背后的基本逻辑，剖析当前我国传媒业面临的深刻转型。

【答案】（1）改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹梳理

101981年前后，“新闻写作散文化”主张的提出:中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。

②1991年前后，“周末版”大潮的兴起:中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型。

301993年，“东方时空”的问世:开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”。

④广州日报报业集团的成立:中国传媒业开始进人到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线。⑤2003年，“非典”传播与新闻频道开播:中国传媒业面临着制度重建的重任。

③“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行:微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”。

⑦2008年，“藏独事件”、“奥运火炬接力”、“地震大考”以及胡锦涛与网民在线聊天:新媒介的主流化进程呈现加速趋势。

过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。在媒介业的总体功能的改善上社会角色扮演的丰富性上，运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段

的引入方面起到了在稳定中求发展的效果。改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则。

（2）现阶段我国传媒业面临的深刻转型

①增量改革。过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。换言之，这种“增量改革”只是在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适。

这种调适虽然通过新增媒介的培育和发展，在媒介业的总体功能的改善上、在媒介业的社会角色扮演的丰富性上，在媒介运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果。

②语法革命。语法革命的社会依据和产业要求。

a. 社会发展目标从解决“吃饭”问题转变为解决“说话”问题，改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则应当致力于实现的情境和目标之一。

b. 传播领域的技术革命已经和正在颠覆传统意义上的媒介的传授关系、运营法则、市场边界和介质壁垒。应对这种“微内容”、“微价值”通过新的网络化、数字化的信息聚合平台的崛起所导致的社会生态的“去中心化”格局、传媒生态的“碎片化”格局等等，都是体现其价值构建的重中之重。

c. 媒介产业发展中的“同质化”现象的误区在于，人们往往按照传统的方式在逻辑的简单延长线上使用和配置资源，而走出这一困境的关键在于统合资源、运作模式所依据的“语法”规则的深层改变。

现阶段传媒发展的逻辑告诉我们，传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争、渠道与表现形式的竞争、游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争。特别是当内容质量的提升在现有的制度框架范围内难以获得上行空间，或者内容要素在传媒市场竞争中的价值度有所降低的情况下，载体要素、规则要素的优化整合与运作模式创新就变得更为重要。

事实上，在媒介产品的三个要素的运营整合中，任何一个要素的突出表现都有可能成为产品制胜的法宝，自然，三者的系统整合所创造的合力则更有机会成就一个成功的媒介品牌。

3． 用效用、边际效用递减和消费者均衡等概念与理论解释你观察到或亲历过的某些消费媒介产品或服务的事例。

【答案】（1）效用

效用（utility ），是对消费者从消费商品（或服务）中得到的满足程度的抽象衡量。它是一种主观心理感觉，一种商品或服务给消费者带来的效用的大小完全取决于消费者本人的评价。

（2）消费者边际效用递减

①边际效用递减规律，是指在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的。

②受众在考虑多消费还是少消费时受边际效用递减规律的支配。大多数媒介产品边际效用递减得非常快，因此唱片业、图书业打击盗版就显得非常重要。

（3）消费者均衡

①含义

消费者选择消费品组合时遵循的基本原则是效用最大化一一即消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。

②消费者均衡的条件用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算。每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。

（4）经历过的事例

2013年春节，父母给我4000元的预算购买工pad 和书籍。由于工pad 用途更广泛、给我带来的喜悦感更强烈（即工pad 的效用更高），我打算先买工pad ，然后用余下的钱购买图书。考虑到我己经拥有张爱玲的一系列图书，我决定购买莫言的新书（张爱玲的书对我而言边际效用递减）。在决定购买数量时，购买一部丁pad 和两本书对我而言最符合需求（实现消费者均衡），于是在购买工pad 和图书之后，仍有1000元的剩余。

4． 2009年春节，“小沈阳”异军突起，一夜成名，成为人们津津乐道的一个话题。在万人瞩目的央视春晚上以高度娱乐化的形象和表演风格崭露头角，大年初二起其身价暴涨，神秘座驾、家庭状况等就成为网络点击率极高的字眼和网友热议的话题，“小沈阳”的官方网站和博客都创下了极高的访问率，其以前演出的各种片段花絮被大量下载观看，各种自编的“小沈阳”版搞笑手机短信也广为传播。再加上各类报纸杂志娱乐版面的跟进追捧，“小沈阳”成为传统媒体和新媒体联手在极短时间里迅速捧红的一位新人。

（I ）“小沈阳”的一夜成名，对我们认知当前的传播语境有哪些启发?

（2）基于上述分析，试为“小沈阳”设计一套传播营销策略方案，在满足当前大众传播心理需求的基础上力争实现良好的经济效益。

【答案】（1）“小沈阳”的一夜成名，对认知当前的传播语境的启发

①就传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低; 另一方面则是新兴媒介（如博客、BBS 等）的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。

②就传播模式的建构而言，要改变我说你听，我打你通的传统模式，转而寻求受众D 丁Y 式的全方位参与表达。新兴数字媒介极大降低了平民参与社会传播的“门槛”，而多元碎片的社会群落的沟通、融合以及新的秩序与规则的建立，不是少数人“闭门造车”可以完成的，必须建立在人们的广泛参与和诉求表达的基础上。权威的建立、引导的成功，绝对不是传统的卡拉OK 式的单向传播所可以达致的。而全民DIY 的参与表达，不仅使人们对于结果有更多的认同感和责任担待意识，而且其过程也会变得饶有兴味。

（2）为“小沈阳”设计的传播营销策略方案

鉴于小沈阳已经加入了本山传媒公司，其后的活动可以全权由本山传媒包装运作。