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一、论述题

1． 分析何种因素影响受众选择媒介的动机。

【答案】（1）在大众传播中，受众常被视为被动的接受者，但研究者逐渐认识到，受众是主动的，他们会对媒介进行选择，“使用与满足”理论阐释了这一观点。

“使用与满足”理论，可以追溯到20世纪}i0年代拉扎斯菲尔德的广播研究项目，贝雷尔森对报纸进行了研究，但真正获得突破是60年代以后麦奎尔的研究。卡茨等人认为，“使用与满足”关注的主要内容是:有社会因素和心理因素产生了需求，这种需求又导致了人们对大众传播或其它信源的期待，这种期待引起了不同类型的媒介接触（或其他行为），其结果导致需求的满足和其他后果。

（2）受众选择媒介的动机，既有个人层面的，也有社会心理和社会情境层面的。

①个人层面

a. 麦奎尔等人认为，受众看电视的动机包括:转移和消遣，即逃避或感情释放; 人际关系，电视可以代替社会交往，为个人提供陪伴，并且可以用于与他人交往; 个人身份，将电视中的人物和事件作为参照，探索现实，强化既有价值观; 环境守望，获得信息和新闻。b. 帕姆格林从受众的媒体期待和评价角度，对使用动机类型也进行了分类，

c. “预期一一价值”理论，也强调了受众期待对动机的影响。该理论认为:受众的使用行为基于过去经验所产生的预期，他不是一个客观的标准，该模型区分了追求的满足和获得的满足，前者是基于过去经验的预期，后者使受众实际使用媒体后感到的满足。如果前者高于后者，那么受众的满意度就会较高，媒体接触行为将会重复发生。相反，受众就会减少甚至放弃现有的使用方式。

②社会心理层面

麦奎尔将使用动机分成四个维度，分别是:认知一一情感、主动一一被动、保持一一成长、内部一一外部。它们共同组合成一个包含认知协调、归因、自我维护、身份认同等16个使用动机心理来源和结果的矩阵，如表2所示:表2大众传播满足的心理动机范式

③社会情境层面

卡茨等人认为，有5方面的动机需求来自社会情境，具体表现在以下方面:

a. 社会情境产生紧张与冲突，人们产生降低压力的需求;

b. 社会情境导致人们意识到某个问题值得关注，产生环境监测和信息方面的需求;

c. 社会情境导致个人在现实环境中无法满足某种需求，需要使用媒体替代性地满足社会交往的需求;

d. 社会情境是某种价值得到重视，为了确认和强化这种价值，人们使用媒体;

e. 社会情境导致人们对某种熟悉的媒体内容产生期待，为了维持群体成员的资格，人们使用媒体。

（2）此外，经济因素是影响其媒介选择的重要条件。

①媒介易得性

“使用与满足”基本模型中提到:实际媒介接触行为发生必须的条件之一就是受众需具备接触媒介的物质条件。如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段（如找人聊天等）。因此，媒介的易得性影响受众的选择。接触成本较小的媒介更倾向于被人选择。这也是现下的媒介组织不断更新和拓展自身传播形态，以覆盖更广的受众接触面的原因。

②消费效用与成本

作为市场主体，受众在进行媒介内容消费时受其消费预算的制约。在这种制约下，受众会权衡不同媒介消费的效用与成本的相对关系，如果效用大于成本，常倾向于选择消费; 反之，则倾向于选择不消费。在同时存在多种消费选择的情况下，受众会坚持效用最大化的原则，即选择消费者均衡度最高的媒介或媒介组合。在进行了消费选择后，受众通过考虑边际效用来选择消费的多少。

2． 试述中国古代官报的产生及发展变化。

【答案】中国的报纸开始出现于唐代，最早的报纸是在封建官僚机构的内部发行的政府官报，其产生及发展变化经历了以下几个阶段:

（1）唐代的官报

在唐代，由于实行藩镇割据、节度使制度，各藩镇都在中央设立“邸”这一行政机构，用来与中央传递信息，也同时了解中央政府的决策和活动。而后，“邸”演变为“进奏院”，这就出现了一批进奏院状报、报状等，“邸报”的说法来源于宋朝人对官报的称谓。唐朝人孙樵《经纬集》卷三所收的《读开元杂报》一文，是关于“邸报”的较早、较详细的记载。现在被保留下来的仅存的两份唐代的官报，是唐嘻宗时期的两份“敦煌进奏院状”。

唐代的报状，主要涉及以下几个方面的内容，即:皇帝的起居活动、皇帝的诏旨、官吏任免事项、臣僚们的章奏、其他军事政治方面的重要信息。此外，这些报状还有以下特点:

①不定期地由派驻首都的进奏院向地力一传发，其读者主要是地力一的藩镇和诸道长官。 ②在行文上还保留有某种官文书的痕迹，但不同于一般的官文书，它所提供的官方信息，往往早于正式的官文书。

③所提供的信息，绝大多数属于朝廷的政事活动，有的和收阅者有直接关系，有的并无直接关系。

④所提供的信息，有一些是进奏官们自行采集的，有一些则是从他们获得的朝廷动态消息中筛选出来的。他们所着重传报的，往往是他们的主官们相对关注的那一部分内容。

以“开元杂报”和“敦煌进奏院状”为代表的唐代的报状，是一种从官文书中游离出来的传播载体，是一种和后来的邸报相类似的新闻传播工具。它以传报来自朝廷的信息为主要内容，由地方一级军政单位在首都的派驻机构向地力一传发，因而带有一定的官力一性质，但还不是中央

政府统一审定发布的正式官报，与宋以后的“邸报”还有很大的差别。这些报状还残留有某些官文书的痕迹，但已不同于官文书，而属于一种由官文书向官报转化过程中的传播工具。唐代的报纸由地方政府来管辖，形式是手抄的。

（2）宋代的官报

到宋代，开始出现由中央政府统一管理发行的封建官报:“邸报”。这种由中央政府统一编印、发行新闻的制度，是宋代报纸最大的特点。宋代的“邸报”己经完全具备了中央官报的性质，从官文书中分离出来成为一种官方的新闻传播工具，成为当时社会上传播朝廷政事信息的重要载体，并且由不定期发行转为定期发行，内容主要涉及皇帝的出行和活动、诏书和命令、官员的任免、法令和公报，以及外事活动等。

和唐代的进奏院状比较起来，宋代的“邸报”具有更多的报纸的特征和封建政府官报的色彩，主要表现在以下几个方面:

①它己经不像唐代进奏院状那样，只是一种由派驻首都的进奏官们向自己的藩镇长官们报告朝廷信息的新闻信，而是一种在封建中枢部门统一管理下，按一定制度，统一编发给诸路州郡，向地方官员们传报朝廷信息的中央一级官报。

②它已经完全从官文书中分离了出来，成为一种官方的新闻传播工具，成为当时社会上传播朝廷政事信息的重要载体。它的读者己经不像唐代的进奏院状那样，仅限于少数藩镇长官，而是逐渐扩展到京朝官、地方各级行政官员和广大的士大夫知识分子。

③它已经由不定期发行转为定期发行。前后的刊期不完全一致，有时为“每日’夕，有时为“每五日’夕，有时为“逐旬”，有时为“每月”。刊期的每一次调整，都基本上做到按期连续发行。信息量逐渐加大，新闻的时效性也有所加强。

为了加强对封建官报的控制，统治者还制定了“定本”审查制度，这是中国新闻史上最早出现的有文献可查的新闻检查制度。“定本”，是指经官方审定的“邸报”样本，是根据进奏官采集来的各种发报材料，经本院监官编好，送请枢密院或当权宰相审核通过后产生的。经审查通过的样本为“定本”，以此向全国传发。

宋代报纸已经部分采用雕版印刷。

（3）明代的官报

明代不设进奏院，由中枢部门统一安排封建官报的发布抄传活动事宜，发自首都的官报仍被习惯的称为“邸报”。具体负责“邸报”转发的，是职责类似于宋代进奏官的提塘官。提塘从六科等朝廷有关部门抄录允许发布的材料，编成邸报，通过骚站传发到省，经过层层转抄，再传到府县等各级官绅。提塘为便于编发“邸报”，还设立了报房。明代的“邸报”是日刊，以书册形式出现，每期一小册，三五千字，期发总数约为5000-10000本。明代“邸报”的内容，仍卞要是诏令、章奏、仟免等朝政信息，但比宋代“邸报”多了少许“女子生鬓”之类的社会新闻。明代“邸报”的读者主要是政府官员和士大夫知识分子，“邸报”是他们获知朝政和了解国家大事的重要手段。不少士大夫知识分子还注意收藏报纸，作为修史和从事文学创作的参考资料。

（4）清代的官报