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一、名词解释

1． 简述媒介的负面功能。

【答案】大众媒介既有正面的功能，又有负面的功能; 而总的说来，如果不加适当地控制，它的负面功能可能更大。可从以下几个方面理解:

（1）大众媒介持续不懈地宣传会使人们完全丧失辨别力，从而不假思索地顺从现状。

这里尤为明显的不仅是媒介反复传播一些内容，而且更重要的还在于对另一些内容不予传播，使人丧失辨别力，只知盲目地顺从于现状，认同于现状，而不再考虑既定的一切是否合理。

（2）媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因，这的确是媒介的一大弊端。

（3）媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间。

如今随着生产的现代化以及文明程度的提高，可供人们自由支配的闲暇时间越来越多，然而媒介却以它诱人的通俗货色占用人们宝贵的时间。

（4）最后一项也是最关键的一项负面功能就是麻醉精神。

麻醉精神表现在两方面:一是让人沉醉在虚幻的满足之中，二是由此剥夺人的行动能力。媒介使人们对社会问题的关心停留在表面，而这种表面性常常掩盖了群众的冷漠态度，使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。

2． 网络意见领袖的特征。

【答案】（1）意见领袖的概念

意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论中提出的一个重要概念，它是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快信息传播进程并扩大传播信息的影响。其特点表现在以下几个方面:

①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。

②并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。

③其影响力一般分为“单一型”和“综合型”。

④社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

（2）网络意见领袖的特征

根植于互联网络虚拟平台的意见领袖，既具有传统社会意见领袖的本质特征，即选择性地传播有利于自己观点的信息，通过提供建议和观点影响他人，又因为其不同于现实社会的特殊生存环境，而具有一些不同的特点。

①网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。

与传统社会意见领袖一样，网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。不同的是，他们所属的同一群体是存在于网络社会的虚拟群体，这些群体是基于共同兴趣而建立。

共同兴趣是意见领袖与受其影响者之间产生联系的基础，也是意见领袖发挥个人影响力的前提。而同一群体的身份使意见领袖的意见和观点更具说服力，更易获得群体成员的信赖和尊重。 ②网络意见领袖与受其影响者之间的关系缺乏稳定性。

网络意见领袖与受影响者之间的关系建立则是依靠双方持续对某一共同内容的关注以及受影响者对自己所推崇的意见领袖及其言论的关注。受影响者对意见领袖的尊重和认可完全源自意见领袖在互联网平台的真知灼见，对其现实社会的身份和背景却所知甚少，缺乏对意见领袖的全方位的认识和印象。而另一方面，意见领袖对其支持者的具体情况也不似现实社会那般清楚。交往环境的虚拟性使意见领袖与受影响者之间的关系具有某些虚拟成分。加之虚拟群体成员与现实社会群体相比往往具有更高的流动性，因此与传统社会相比，受影响者对意见领袖的认可程度和忠诚度会受到许多因素的影响，网络意见领袖与受影响者之间的关系缺乏稳定性。

③网络意见领袖的行为表现非常活跃。

积极的网络参与行为是网民成为意见领袖的前提条件，通过积极的参与行为，网民才能扩大个人的社交范围，提高自己的曝光度。网络意见领袖都是积极的信息传播者，只是不同类型意见领袖的活跃范围有所区别。事件型意见领袖只在某个特定事件中行为活跃，而群体型意见领袖则是所属群体一段时间内的活跃分子。以网络论坛这一虚拟平台来说，成员的发帖数量和论坛级别等信息在某种意义上反映了其参与行为的积极程度。发帖数量会累积成该成员的积分，积分越多意味着成员的上网时间越长，参与度越高，代表着成员网络经验的丰富，这种资历因素在某种程度上会提高参与者在群体中的信任度。

④网络意见领袖都具有出色的表达能力。

计算机交流消除诸如面部表情、目光接触、肢体语言、语音语调等许多面对面交流中的必要因素，这些是确定交流者个人特征及社会地位的重要因素。网络虚拟空间中的人际交流是一种基于文本的计算机中介交流，在交流的过程中，人们无法根据年龄、性别、教育程度、收入、职业等社会线索来确定社会身份，意见领袖在网络中的个人形象主要依靠文本等符号来塑造，个性化的文字表达成为意见领袖脱颖而出的必备条件。

⑤网络意见领袖都具有某种专长。

互联网的平权性尽管为每位参与者提供平等传播信息和发表意见的权利，但只有那些在某一方面拥有知识和专长，并在此基础上具备独到的话题分析能力，能够提供真知灼见的人才可能成为网络意见领袖。这里的专长或是在某一专业领域拥有丰富的知识和经验，或是在某一特殊事件中具备独特和深刻的分析能力。在网络群体中能够引导别人的意见领袖，大多不是比其他人更多地接近信源，而是能够给子其他人更多的思想和观点，帮助人们在凌乱的信息中抓住重点，在复杂的事件中挖掘本质。

3． 何谓“社会关系论”? 它有何特点和意义?

【答案】（1）“社会关系论”是由美国传播学家梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》1975一书中归纳出的西方的一种受众理论。这一理论的形成卞要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。